威富集团转型效果初显，北面能撑多久

重塑计划实施一年后，威富集团交出了一份成效初现的成绩单。2025财年三季度，威富集团收入为28亿美元，同比增长约2%。一改往日多季度业绩下滑的局面，管理层直呼满意。

2%的增长背后，户外运动品牌北面成为关键影响因素。接近一半的收入占比，5%的收入增幅，让多季度业绩下滑的威富集团有所改变。然而，抛开北面带来的业绩助力，威富集团也需要意识到，曾经的当家品牌Vans依然陷在增长困境中，北面独撑怕难是长久之计。

北面的“支撑”

距离2023年10月发布重塑计划已经过去一年多时间，威富集团转型效果初显。根据威富集团发布的财报，2025财年三季度，威富集团实现收入28亿美元，同比增长约2%。

根据过往财报数据，威富集团2025财年一季度收入19亿美元，同比下降9%；二季度收入28亿美元，同比下降6%。2024财年，其收入105亿美元，下降10%。

相比之下，对于这一季度的业绩成果，威富集团管理层直呼“满意”。“公司在三季度取得了强劲进展，进一步强化了资产负债表，并持续推进品牌转型计划，威富集团的转型正在步入正轨。”威富集团首席执行官Bracken Darrell对外表示。

早在2023年10月，基于业绩增长的乏力，威富集团提出了重塑计划。单从业绩数据来看，其重塑计划效果正在显现。

从各品牌发展来看，威富集团2%增长的背后，北面成为关键影响因素。2025财年三季度，北面实现收入12.5亿美元，同比增长5%，为威富集团最大的收入贡献品牌。北京商报记者从威富集团相关人士处获悉，北面在亚太地区实现了16%的增长幅度。

除了北面的增长，威富集团旗下另一品牌Timberland也实现了增长。根据财报数据，这一季度，该品牌收入为5.27亿美元，同比增长11%。

不过，值得注意的是，威富集团的另一当家品牌Vans的收入依然困在下滑的泥沼中。2025财年三季度，作为威富集团第二大营收品牌，Vans收入6.08亿美元，同比下滑9%。再往前看，2025财年二季度，Vans收入下滑11%；一季度，Vans收入下滑21%。

Vans的“失败”

Vans的增长难一直都是威富集团的“心病”。而在过去很长一段时间，Vans是可以代表威富集团的存在。

创立于20世纪60年代的Vans在2004年被威富集团收入麾下。在威富集团坚持其运动属性同时与潮流文化的融合的情况下，Vans曾一度成为威富集团的得意之作。有数据显示，Vans被收购时年销售额只有3.45亿美元，到2018财年，Vans销售额超过30亿美元，成为威富集团第一大明星品牌，甚至一度被称为最“赚钱”的品牌。

在2021年的投资者日活动上，威富集团为Vans定下2024财年销售额达到60亿美元的目标。在威富集团的规划中，Vans会带领着威富集团跃居运动行业的头部，当时的威富集团不会想到Vans的“凋零”会来得这么快。

威富集团不甘心自己的名片就这样衰退。2023年下半年，Vans宣布推出全新的高端支线OTW by Vans。2023年10月，威富集团发布重塑计划，其中四大优先事项中，实现Vans的品牌转型占了一席。在威富集团的主导下，Vans的管理层频繁更换，如2022年3月Kevin Bailey接替Doug Palladini成为Vans新全球总裁；2023年10月底，威富集团宣布Kevin Bailey卸任Vans新全球总裁。在2024年6月，威富集团为Vans找来了Lululemon前首席产品官Sun Choe担任全球总裁。

然而，单从Vans近一年的业绩表现来看，威富集团重塑Vans增长计划的成效并没有那么明显。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，作为一个具有运动属性的潮鞋品牌，Vans在产品更新换代、开发等方面显得很迟钝。产品的创新度不够、产品品类单一等都是Vans面临的问题。“在此后的发展中，如何基于Vans原有风格抓取流行趋势、协同全球市场需求进行改革，而所推行的改革又不能改变Vans原有的滑板文化底色，这对于威富集团而言是一大挑战。”程伟雄补充道。

户外风消散后

或许威富集团的转型需要时间，但市场会给威富集团留下充足的时间吗？

从威富集团财报来看，其大本营美国市场收入增长1%，亚太地区收入增长5%，成为增长最快的地区。其中，大中华区收入增长4%，北面品牌更是在亚太地区实现了16%的增幅。

对此，威富集团亚太区总裁马文对外表示：“中国市场是威富全球战略版图中的关键一环，其巨大的潜力和增长空间，让我们对旗下品牌的发展充满期待。展望未来，威富将坚定不移地深耕中国市场，继续加大投入，稳步推进业务发展，以实际行动全力兑现对中国市场的长期承诺。”

实际上，在多个季度中，北面在除了中国市场以外的其他市场中都卖得并不好，如多个季度北面在中国市场屡现增长的情况下，其收入依然下滑。2024财年三季度中，北面品牌大中华区营收大涨31%，但其整体营收下滑10%。而北面在中国市场的增长，或更多来源于户外运动风潮的兴起。

根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》数据，到2025年，户外运动产业总规模将超过3万亿元。2024年，户外服饰市场的表现尤为突出。如天猫平台上的户外服饰销售额达到136.12亿元，同比增长14.5%；抖音平台上的销售额则为174.84亿元，同比增长75.5%‌。

根据世界旅游组织的数据，我国户外运动产业以年均30%—40%的速度增长。‌整体的市场繁荣下，不只是北面在高速增长，像安踏旗下的始祖鸟、探路者、阿迪达斯等都实现了业绩的大幅增长。

风口会过去，户外热也会平息，到那时，北面是否还能保持增长，或者威富集团是否能够找到另一个营收规模、增速都足以支撑其增长的品牌，将成为关键。

在要客研究院院长周婷看来，最近几年国内运动休闲赛道得到快速发展，竞争也愈发激烈。威富集团旗下几个品牌虽然曾经拥有先机，但也是这几年变化最少的运动品牌，保守以及一成不变的品牌运营模式会让其在市场竞争中逐渐失去优势。