红牛之后，东鹏饮料正式开“抢”康师傅和统一的蛋糕

过去两年，被戏称为“屌丝饮料”的大瓶装堪称赢麻了。而对市场极为敏感的百亿巨头，东鹏饮料也在今天“官宣”下场，正式推出“果之茶”系列1L装有糖茶产品，涵盖柠檬红茶、蜜桃乌龙、西柚茉莉三种口味，单瓶建议零售价为5元/瓶。

图片来源：东鹏饮料集团

其实，在市场上，东鹏饮料推出的“果之茶”已经悄悄进行了一段时间的试销。而东鹏饮料正式进军“屌丝饮料”赛道，一方面即贯彻了自己的“1+N”产品战略，不断的为自己培育新的增长点；另一方面，除了能量饮料之外，东鹏饮料虽然积极培育第二曲线，天时地利之下培育出了第二大单品“补水啦”，但目前格局尚未稳固，因此需要继续探索新品类。

众所周知，“屌丝饮料”对于康师傅和统一而言，类似于功能饮料对于红牛，因此，东鹏饮料此举，无疑是想抢康、统的“蛋糕”。

东鹏饮料的“底气”

其实，觊觎“屌丝饮料”市场的远不止东鹏饮料一家，但大多采取了一些低价掠夺的政策，比如依能等品牌，就依靠“低配版娃哈哈”的定位，2024年销售额有望突破10亿元。

不过，和依能相比，东鹏饮料底气显然更足。根据胡润研究院2月25日发布的《2024胡润中国500强》榜单，东鹏饮料以首次跻身百强，位列第88名，排名较去年上升了56位。

一方面，东鹏饮料从偏居一隅到逐步全国化，根本不差钱。而依托在功能饮料市场的布局，东鹏饮料早已跻身百亿龙头之列。据东鹏饮料公司最新发布的业绩预告，2024年全年预计实现营收157.2亿元至161亿元，同比增长40%至43%；归母净利润预计在31.5亿元至34.5亿元之间，同比增长54%至69%。

另一方面，通过“补水啦”“大咖”“鹏友上茶”等新品，东鹏饮料在推新层面积累了较为丰富的经验。

对于新推出的“果之茶”系列产品，东鹏饮料主打“真茶萃取”，茶多酚含量大≥200mg/kg。其中，柠檬红茶风味采用广东英德红茶搭配鲜榨柠檬汁，蜜桃乌龙则采用潮州鸭屎香单从搭配清爽蜜桃汁，茉莉西柚则采用以及茉莉花茶搭配酸甜西柚汁。

从配料层面来说，东鹏饮料似乎采取了“降维打击”的操作思路，试图以更高的品质来切入赛道。值得一提的是，在价格层面东鹏饮料也采取全面对标康师傅的策略，不过，相比康师傅，东鹏饮料多了“1元乐享”的促销活动搭配。

而此前，东鹏饮料依托数字化建设，2023年累计不重复扫码公司产品的消费者ID已超1.9亿用户数。这也为东鹏饮料的其他新品市场转化奠定了基础。

更为关键的是，针对“屌丝饮料”的主要受众，和东鹏饮料的优势消费群体重合度较高，这或许也是东鹏饮料进军“屌丝饮料”的重要驱动力。

截止目前，东鹏饮料已建立起覆盖全国的销售网络，拥有2982家经销商，实现全国33个省级行政区、333个地级行政区的全面覆盖，地级城市覆盖率100%，活跃终端网点突破400万家，并积极拓展海外市场。

此番推出“果之茶”切入“屌丝饮料”，不仅给终端和客户更多选择，也让东鹏饮料提供了更多的品类支撑。

康、统“慌不慌”？

从大行业来说，东鹏饮料这几年的飞速发展已经引起了各界的重点关注，而今，东鹏饮料将“触手”伸到了康师傅和统一两大巨头的主力赛道，又将引起他们怎样的反应呢？

众所周知，这两年方便面市场的低迷，饮品业务成为了康师傅和统一的营收和净利润支撑，而茶饮料又是康、统饮品业务的重中之重。

尤其是在“屌丝饮料”和无糖茶的双重驱动下，康、统的茶饮料市场表现堪称亮眼。以2024年上半年为例，康师傅茶饮料2024年上半年收益113.92亿元，同比增长13%；统一茶饮料（不含奶茶）收益约为46.47亿元，同比上升11.8%。

而聚焦“屌丝饮料”赛道，价格仍是第一要素。

早在2023年11月，康师傅曾下发调价函，其中就是1L装茶/果汁系列建议零售价从4元/瓶起调整为不低于5元/瓶。彼时，康师傅方面称系原材料、运营成本上涨等原因。

不过，此举虽然让康师傅的饮品业务销售和净利润都有所提升。尤其在2024年上半年，康师傅的饮品业务毛利率同比提高2.5%至35.2%。由于毛利率同比提高，令饮品板块2024年上半年股东应占溢利同比提高26.9%至11.15亿元。

但由于康师傅提价，也给竞争对手提供了机会。而到去年下半年，就有市场消息称，根据多地超市和便利店销售情况了解到，康师傅冰红茶1升装的价格已悄然回调至4元，在部分量贩超市甚至下探至3元至3.5元。

所以，按照东鹏饮料的调性，虽然“果之茶”建议零售价5元，但终端大多不会按建议执行，再加上“一元乐享”的活动加持，整个性价比会进一步凸显。不过，近期东鹏饮料也被爆出对终端采取“高压”策略，强行向一些终端客户压货，不然就不兑奖甚至关户的传闻，这势必会对其新品的推进积极性带来负面影响。

可以预见的是，虽然东鹏饮料这一巨头加入了“屌丝饮料”的混战，但康、统虽然谈不上“慌”，但也会用心“提防”，进而导致整个赛道的竞争进一步加剧，对于消费者而言，或许今年又能喝到更多“质价比”拉满的饮料产品了。