LV的美妆缘何姗姗来迟？

顶奢品牌中唯一没有入局美妆领域的路易威登（以下简称“LV”）也来抢蛋糕了。近日，LV宣布首次推出美妆品类LA BEAUTÉ LOUIS VUITTON，而早在上个世纪，作为LV竞品的香奈儿、迪奥就已开展美妆业务，如今美妆系列已成为先入局者们的支柱业务，其他奢侈品品牌也在近年间不断抢占这一赛道。

业内人士指出，LVMH集团旗下已有诸多美妆产品以及丝芙兰，LV品牌迟迟未入局或是为了避免内部竞争和消耗，但在业绩下滑之际，品牌也需要更多入门级产品吸引流失的中产客群。

耗时四年任用明星彩妆师

北京商报记者了解到，最新推出的LV美妆系列将于2025年秋季发售，首批产品包括55款口红、10款唇膏和8款眼影盘，首批彩妆产品的研发耗时近四年，与2016年重新推出香水系列时一样，LV将直接控制生产，并通过全球直营门店进行独家销售，首批产品将在全球116家门店推出，但暂未披露进入中国市场的时间。

图源：新浪微博＠路易威登

值得关注的是，LV任命明星彩妆师Pat McGrath为品牌美妆创意总监，她被誉为“全球最有影响力的彩妆师之一”，为LV秀场担任化妆师超过20年，也曾为其他品牌打造标志性的畅销产品，例如阿玛尼粉底、古驰彩妆系列等。2015年，Pat McGrath推出同名化妆品牌Pat McGrath Labs，2018年，该品牌在销售额仅4000万美元时获得私募股权公司Eurazeo Brands投资，品牌估值达10亿美元，不过，截至目前，Pat McGrath的个人品牌仍未盈利。

Pat McGrath Labs产品售价在210－1080元，定位高端化妆师彩妆品牌。对于个人品牌与LV美妆的差异性和共性，Pat McGrath表示，“LV美妆追求顶级的工艺水平。在配方创新和感官探索方面突破界限是我个人品牌的基因，这能带来开创性的成果，此次与LV的合作也不例外”。显然，选择Pat McGrath，LV希望在高端性和权威性方面有所保证，LV首席执行官Pietro Beccari表示，品牌在获取最佳配方、最佳持久性和最佳成分方面没有限制。

实际上，这样不计代价的投入早在LV香水系列中就可见一斑。几年前，LV在首次推出香水产品时，便聘请了调香大师Jacques Cavallier-Belletrud，并在法国花卉种植胜地格拉斯购置土地，供应天然原料，次年又收购了其个人工作室用于建设品牌直属的香水工坊，经过四年的筹备，2016年9月，LV首个香水系列“Les Parfums”才正式面市。

最晚入局美妆赛道拥挤

在过去多年里，LV一直没有停下品类扩张的脚步，推出高定珠宝、家居单品、食品等多样化的入门单品，例如售价在200多元的巧克力等。然而，一向与奢侈品品牌发展如影随形的美妆领域，LV几乎成为了最后一个入局者。

早在1921年，香奈儿就推出了由调香师Ernest Beaux 创作的“香奈儿5号”，三年后推出首个口红系列，成为最早将高级时装与美妆结合的奢侈品牌之一；与LV同隶属于LVMH集团的迪奥，也早在1947年就推出了首款香水 Miss Dior，并于1953年与化妆师 Serge Lutens合作设计彩妆系列，推出首款唇膏 Rouge Dior，随后品牌不断扩展美妆品类，在1969年正式推出了完整的彩妆系列。

经过长期的发展，美妆业务已经成为香奈儿和迪奥两个品牌的头牌业务之一。2023年香奈儿实现197亿美元的年收入，虽然未披露香水和美容部门的具体销售贡献，但品牌强调香水和美容部门在所有类别中都实现了强劲的增长。2024财年，包含迪奥、纪梵希等在内的LVMH集团香水和化妆品业务，销售额同比增长2%至84.18亿欧元，是除了精品零售业务外，唯一实现正增长的部门。

在香奈儿和迪奥美妆业务的影响下，更多品牌开始入局美妆赛道，但表现却参差不齐。古驰于2014年正式推出首个完整美妆系列Gucci Beauty，Pat McGrath也参与了该系列的产品研发，随后的几年里，华伦天奴、普拉达以及爱马仕等多个品牌都先后推出美妆产品。其中，爱马仕的美妆业务成长速度并不理想，其香水及美妆部门2023年收入4.92亿欧元，同比增长11.7%，是该年度增速最低的部门；2024年收入增长8.7%至5.4亿欧元，但仅跑赢丝绸与纺织品和腕表部门。普拉达则在美妆业务上实现了突破，售价395元的哑光唇膏发布一个月后，其天猫旗舰店的销量就已超1万件。

态度谨慎未来仍面临考验

关于推出美妆产品的原因，Pietro Beccari表示，LV全新美妆品类的开启顺应了商业模式的自然演变，通过开拓这一全新领域，品牌希望进一步满足顾客需求，增添日常志趣和生活乐趣。然而，对于生意版图涉猎广泛、宛如奢侈百货店的LV而言，“为什么没有美妆系列”值得思考。

时尚领域专家张培英表示，LV入局晚是基于品牌的客户画像，涉猎美妆最早的香奈儿、迪奥更多以女性市场为主。LV品牌的定位和业务聚焦也比较明确，所以对于美妆的涉猎较为谨慎。在主观因素上，此前品牌的增长稳定，前期自然不会花费更多精力加入激烈的美妆赛道。

要客研究院院长周婷则认为，LV其他业务符合预期，此前并不需要美妆增添业绩，且担心美妆这种偏大众化的品类影响整体形象。同时，LVMH集团旗下已有足够多的美妆品牌和产品，特别是有丝芙兰的存在，迟迟未入局也是为了避免产生内部竞争和消耗，“但在财务数字有压力的时候，增加品类是保持品牌业绩增长的最好方式”。

从LV近期财报表现来看，品牌所在的时装和皮具部门告别了曾经的双位数增长，2024年营收同比下降3%。显然，在奢侈品行业当前的降温中，LV也需要更多入门级单品争取流失的中产消费者。

不过，现在入局美妆市场也面临着不少挑战。张培英指出，一方面市场竞争加剧，并且美妆行业对于产品的创新和更新迭代要求更高。此外，对于整个集团的资源调配、核心团队的组建等都是很大的考验，“但基于LV有强大的市场基础和消费者基础，品牌的忠实用户依然会去尝试其美妆产品。从公司的战略发展以及经营方面考虑，未来不排除LV会进行美妆品牌的收购和兼并”。