GUCCI卖不动，爱马仕逆势上涨，同是奢侈品为啥差距这么大？

在全球奢侈品市场上，几大奢侈品巨头开始上演冰火两重天的状态，这边厢GUCCI陷入了卖不动的尴尬境地，开始频繁关店，爱马仕却呈现出一片欣欣向荣，更是逆势上涨，让人不禁想问为什么同是奢侈品差距会这么大呢？

GUCCI卖不动，爱马仕逆势上涨

据华夏时报的报道，Gucci芮欧百货店和新世界大丸百货店两家精品店都已经在2月16日完成最后一天营业后闭店。目前Gucci在上海市区的门店数量已经减少到7家，分别位于上海恒隆广场、上海ifc国金中心商场、前滩太古里、港汇恒隆广场、iapm、ITC以及虹桥机场。

门店收缩动作，也是品牌业绩低迷的一种体现。2月11日，开云集团发布2024年全年财报，数据显示集团全年营收为171.94亿欧元，同比下降12%；归属于集团的净利润为11.33亿欧元，同比大幅下滑62%。

作为全球头部的奢侈品集团，开云集团拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）等一系列知名时装、皮具和珠宝品牌。

其中，核心品牌古驰的业绩表现尤为低迷，全年营收同比下降23%至77亿欧元，成为拖累集团整体业绩的主要因素。古驰作为开云集团的主力品牌，其销售额占集团总营收的近一半。然而，2024年古驰的业绩持续下滑，第四季度销售额同比下降24%至19.2亿欧元，全年各季度营收均呈现两位数跌幅。

与之形成鲜明对比的却是爱马仕，据华尔街见闻的报道，法国奢侈品集团爱马仕（Hermès）公布的业绩显示，上季营收增长18%，达到33.6亿欧元，超出市场预期。在全球所有市场，其手袋与成衣的需求都相当旺盛。

2023年，爱马仕已经将旗下产品价格上调7%，2024年将继续提价9%。爱马仕高管表示，涨价大多在年初实施，反映了包括劳动力和原材料在内的投入成本以及汇率的波动。同时，爱马仕还宣布，今年计划将皮革制品的产量提高6%至7%。

出于对品牌调性的极端需求。经济形势越低迷，顶级奢侈品就越需要维持其独特性，抓住富人的心。类似爱马仕铂金包这样均价高达十五万人民币左右的手袋，只有那些对不确定的经济形势有较强免疫力的消费者才买得起。

同是奢侈品为啥差距这么大？

近年来，全球奢侈品市场呈现显著分化趋势：以GUCCI为代表的传统奢侈品牌面临增长乏力，而爱马仕则逆势保持强劲增长，我们该怎么看这件事？

首先，奢侈品鄙视链让爱马仕占尽优势。在中国，奢侈品鄙视链的存在几乎是大家公认的事实，而爱马仕在这条鄙视链中占据着绝对的王者地位，其他奢侈品品牌与之相比都难以望其项背。这种现象的本质其实就是奢侈品的品牌溢价，而爱马仕无疑具有更强的品牌价格议价能力。

长期以来，爱马仕通过巧妙的品牌营销策略，成功塑造了一种极致奢华、独一无二的品牌形象。它严格控制产品的产量，采用限量供应的方式，营造出一种稀缺性。例如，某些款式的爱马仕包包，在全球范围内的供应量极为有限，消费者往往需要提前预订，甚至等待数年之久才能拿到手。这种稀缺性不仅增加了产品的价值感，更让消费者对其趋之若鹜。同时，爱马仕注重与高端社交圈、时尚界的紧密合作，频繁出现在各种顶级时尚活动、名流聚会中，进一步提升了品牌的知名度和美誉度。在消费者心中，拥有一件爱马仕产品不仅仅是拥有了一件商品，更是身份、地位和品味的象征，代表着一种极致奢华的生活方式。

相比之下，GUCCI虽然也是知名的奢侈品品牌，但在品牌的独特性和高端形象的塑造上，略逊一筹。GUCCI的产品更多地注重时尚潮流的表达，其设计风格相对更加年轻化和流行化。这种注重流行元素的设计方式，虽然能够吸引追求时尚的年轻消费者，但在品牌价值的深度和持久性方面，难以与爱马仕相抗衡。

其次，不同奢侈品的消费圈层截然不同。从消费者群体的角度来看，购买爱马仕和GUCCI的人群存在着显著的差异，这也是导致两者市场表现不同的重要原因之一。

购买爱马仕的大部分都是真正的有钱人，对于这些高净值人群来说，资产性收入才是其主要收入来源。他们拥有丰富的投资组合，包括股票、房地产、基金等各类资产，资产的增值和收益是他们财富增长的主要途径。这种收入来源相对较为稳定，很难受到经济波动的直接影响。例如，在经济下行时期，虽然股票市场可能出现波动，但他们持有的房地产等资产可能依然保持稳定的价值，甚至还会随着时间的推移而增值。因此，这些真正的有钱人在面对经济环境变化时，仍然能够保持较强的购买力，继续钟情于爱马仕这样的顶级奢侈品。对于他们来说，购买爱马仕产品不仅仅是一种消费行为，更是一种身份认同和社交需求的满足，是他们在高端社交圈中展示自己地位和品味的重要方式。

然而，买GUCCI的用户大部分其实都是中产阶层。中产阶层通常以工资收入为主要收入来源，他们的收入相对较为固定，且对经济环境的变化较为敏感。一旦经济下行压力加大，企业面临经营困难，可能会采取裁员、降薪等措施，这直接影响到中产阶层的工资收入。在这种情况下，以工资收入为主要支撑的中产阶层在消费时必然会更加谨慎。GUCCI的产品价格虽然也属于奢侈品范畴，但相比爱马仕来说相对较低，对于中产阶层来说，原本是他们在追求品质生活和时尚潮流时的一种选择。但当经济压力增大时，他们会优先削减这类非必要的消费支出，转而选择更为经济实惠的替代品，或者减少购买奢侈品的频率。因此，经济波动对中产阶层的消费能力影响较大，进而导致GUCCI的市场需求出现下滑。

第三，奢侈品两极分化已经成为必然。当前的奢侈品市场正呈现出快速两极分化的趋势，这一趋势也深刻地影响了GUCCI和爱马仕的市场表现。

入门款奢侈品，如GUCCI的一些相对低价的产品线，正日渐被性价比平替所取代。随着消费市场的日益成熟和多元化，消费者对于产品的性价比越来越关注。在入门级奢侈品领域，市场上涌现出了许多价格更为亲民、设计风格与奢侈品相似的平替品牌。这些平替品牌通过精准的市场定位和营销策略，吸引了大量原本属于入门款奢侈品消费群体的目光。这些平替产品虽然在品质和品牌内涵上可能无法与真正的奢侈品相媲美，但对于那些追求时尚外观、对价格较为敏感的消费者来说，具有很大的吸引力。此外，随着电商平台的发展和普及，消费者获取信息的渠道更加便捷，他们能够更轻松地比较不同品牌产品的价格和款式，这也进一步加剧了入门款奢侈品市场的竞争。

与之相反，高奢品牌如爱马仕则保持着自己的高冷优势。爱马仕凭借其深厚的品牌底蕴、卓越的产品品质和独特的品牌形象，在高端奢侈品市场中占据着不可撼动的地位。对于高净值消费者来说，他们追求的不仅仅是产品的实用价值，更是品牌所代表的独特性、稀缺性和极致的品质体验。爱马仕通过严格控制产品产量、坚持高端定位和独特的设计风格，满足了这部分消费者对于极致奢华的追求。

第四，消费观念一旦转变奢侈品市场必然大变。从长期来看，越来越多的中产阶层开始明白自己真正需要什么。在过去，奢侈品对于中产阶层来说是一种身份地位的象征，拥有一件GUCCI的产品可以让他们在社交场合中获得一定的认可。然而，随着社会的发展和人们消费观念的成熟，中产阶层逐渐意识到，奢侈品并不能真正代表自己的内在价值，这种无印良品化的趋势在之前的日本就有比较明显的体现。

消费者心态的转变也反映了消费的回归本质。在物质生活日益丰富的今天，人们不再仅仅追求品牌的光环，而是更加注重产品本身的价值。对于爱马仕来说，其产品的高品质和独特性仍然能够吸引消费者的关注，因为这些消费者购买爱马仕是基于对其品质和品牌文化的真正认可。而对于GUCCI来说，如果不能在产品品质和品牌内涵上进一步提升，仅仅依靠时尚潮流的带动，很难在市场上保持长久的竞争力。

当前，奢侈品市场正在经历从"身份象征"到"价值存储"，从"社交货币"到"文化资本"的深刻转型，在这样的情况下，各家奢侈品品牌正在经历一场前所未有的变革。