亚马逊“克隆”Temu 死磕低价，拼多多难在美国卷赢

今年黑五，全球电商巨头亚马逊“杀”疯了。令人感到意外的是，最受欢迎的并不是Prime会员折扣，而是Haul低价商城。

亚马逊在今年11月中旬上线Haul商城，主打低价，目前主要面向美国市场。Haul的品类包括时尚、家居、电子产品等35个品类，售价均在20美元及以下，25美元包邮，配送时间为一至两周。

黑五期间（11.29-12.2），Haul全场5折，同时将横幅广告展示在亚马逊App最显眼的位置，优惠力度极大，迅速引发抢购热潮。

据Marketplace Pulse数据显示，黑五第二天，亚马逊Haul的畅销商品数达到2700种，大多数都已售罄。报告还指出，亚马逊Haul上的数百个第三方卖家几乎都来自中国。

显然，Haul的火爆超过亚马逊和卖家的预期。紧接着，来自亚马逊内部的消息透露，亚马逊正在讨论取消邀请制，面向第三方卖家开放入驻。随后，此消息迅速在国内跨境电商圈流传，不少卖家摩拳擦掌，想抓住这波新的红利。

今年6月，亚马逊在深圳召开了一场闭门卖家招商会，为即将开展的新项目“低价商店”招商，第一批受邀卖家约200家。此举被广泛解读为亚马逊应对拼多多Temu、Shein等中国跨境电商的举措。如今Haul首战告捷，对于亚马逊来说意义非凡。 

亚马逊急了，要死磕Temu

成立于1994年的亚马逊，是全球电商的开创者。最初，亚马逊主要销售纸质书，后来凭借自研阅读器Kindle及电子书出圈，最终发展成全球最大的综合类电子商务公司，目前在全球已拥有24个站点。

中国电商发展初期，亚马逊曾经也想分一杯羹，2004年花费7500万美元收购卓越网成立亚马逊中国。遗憾的是，亚马逊中国始终无法克服水土不服的问题，最终败走中国，目前仅留下海淘业务“亚马逊海外购”。

这里还有一个小插曲，雷军是卓越网的创始人之一，他曾在接受采访时表示，后来与亚马逊创始人贝索斯见面时，对方的第一句话就是：对不起，我没照顾好卓越网。

回到正题，在全球经济下行的情况下，消费市场出现“消费分层”现象，即普通消费者不再购买奢侈品，转而更高频次地购买白牌产品或更有质价比的中端产品，今年前三季度LVMH、开云等奢侈品集团出现不同程度的收入下滑便说明了问题。

在此情况下，以Prime会员服务著称的亚马逊其实面对着和阿里巴巴一样的问题，便是忽略了低价市场，在白牌领域不具备竞争力。同时，以Temu为首的中国跨境电商不断吞噬美国低价市场份额，这部分已经反映在各种数据上，亚马逊显然坐不住了。

据Stocklytics调研数据显示，2024年全球电商市场规模预计达到4.11万亿美元，同比增长15%。而亚马逊第三季度财报显示，在线商店净销售额为614.1亿美元，同比增长7.2%，增长速度落后于大盘。

与此同时，Temu在美国市场则呈现高速增长趋势，MAU（月活用户）在2023年达到5100万，紧逼亚马逊的6700万；2024年美国市场GMV有望达到200亿至250亿美元，在营收规模上超越沃尔玛。

事实上，在低价电商出现之前，亚马逊本身也缺乏战略层面上的低价战经验。一直以来，亚马逊主站是通过“Buy Box”（黄金购物车）的曝光机制鼓励第三方卖家进行价格战。据Feedvisor长达十个月的监测发现，亚马逊上只有2%的产品会爆发价格战，且具有随机、持续时间短等特点，无法满足消费者的需求。

推出Haul低价商城，是亚马逊应对市场变化的必然之举，其运营模式上也对Temu进行了像素级的模仿。

美国电商能拼得过中国卷王？

本质上，亚马逊Haul采用的模式与Temu半托管相似。所谓半托管，是指平台自运营卖家（即POP）保留商品的发布和定价权，将仓配/物流服务交给平台，相比平台集中采购的全托管模式更加灵活，品类也更丰富。

既然都采用半托管模式，那么平台拼的就是供应商（货源）、价格和体验（包括物流、服务等）。

首先来看供应商。前面提到，Haul绝大部分供应商来自中国，采用小包直邮的方式发货，亚马逊对邮费进行补贴。

从去年开始，亚马逊开始加大对中国供应商的重视，深入各地产业带。比较具有代表性的战略是2023年8月发布的“产业带启航十条”扶持计划，通过各种优惠政策争抢产业链卖家。

当然，亚马逊的“黑历史”依然让中国卖家心有余悸。2021年，亚马逊曾对中国卖家进行了大规模封禁，涉及600个品牌、约3000个账号，理由是卖家存在反复滥用评论行为。不过，拼多多对Temu卖家采取的手段也颇具争议性，多次因不透明的罚款和冻结货款行为遭到卖家聚集抗议。

本着“鸡蛋不放在一个篮子里”的原则，中国跨境卖家依然看好亚马逊。在去年年底召开的亚马逊全球开店跨境峰会上，官方数据显示：2023年，亚马逊上销售额超过100万美元的中国卖家数量同比增长超25%，销售额超过1000万美元的中国卖家数量同比增长近30%，销售商品数量增长超20%。可以预见的是，如果亚马逊后续开设更多国家和地区的Haul分站并全面开放入驻，在供应商和品类数量方面不会输给Temu。

那么，美国本土消费者是否认可Haul呢？从整体来看，目前是褒贬各一半。

《纽约杂志》（NY Mag）在深度体验Haul之后，认为它是Temu的“无趣的克隆体”。首先，白牌商品的图片、描述几乎一致，价格相差无几，最多几美分。比如一款悬挂纸巾盒，Haul售价6.99美元， Temu售价6.29美元；另一款手机壳Haul售价3美元，Temu则卖3.6美元。

服务方面，目前亚马逊Haul需要满25美元包邮，送达时间为一至两周；而Temu则要看具体产品，部分商品免邮费，大部分需要满30美元包邮，通常会在12天内送达。另外，Haul支持亚马逊退款保证，Temu的退款机制也很宽松，甚至支持仅退款。

左图为Haul，右图为Temu

《纽约杂志》指出，Haul目前主要的劣势在于推荐机制和算法的问题。打开Haul主页，会看到一大堆杂乱无章的推荐，体验较差，还需要不断优化。总体来看，Haul初步达到了亚马逊的预期：能够在一定程度上牵制Temu，或许还能将一些价格敏感用户转化为Prime会员。

一个有意思的现象是，在电商低价大战趋于白热化的情况下，美国消费者也学“聪明”了。不少美国网友同时在Haul、Temu、TikTok Shop等平台下单同一产品，哪个先到留下哪个，剩下的退款。

最终，美国电商市场也迎来了自己的“拼多多时刻”，预示着2025年的跨境电商市场将迎来血雨腥风。

成于“小额豁免”的跨境电商，还能维持多久？

随着亚马逊的进场，全球低价跨境电商的竞争进一步白热化，同时面临着诸多不确定性。

首先，是美国的“小额豁免”政策。所谓“小额豁免”，最早可追溯到20世纪30年代，当时政策规定200美元以内的小额进口商品免关税，本意是为了方便游客携带礼物入关而设立。2016年，时任美国总统奥巴马为了促进本国消费，签署《2015年贸易便利化和贸易执行法》，将进口商品的免税额提升至800美元。

也就是说，以Temu为首的“出海四小龙”能够在美国市场站稳脚跟，很大程度上都是依赖800美元免关税的政策。凭借中国制造的成本优势，将低价商品通过海运这种低廉的运输方式实现小包直邮或储存至美国前置仓，进一步缩短物流时间。

然而，美国方面已经意识到这个“漏洞”。今年9月13日，美国政府宣布将收紧小额包裹的进口免税政策。白宫报告指出，过去十年进入美国的小额豁免关税货物数量激增，从每年1.4亿件增长至超10亿件。同时，大多数包裹来自中国创立的电子商务平台，削弱了美国本土企业的竞争力和利益。考虑到特朗普将在明年1月正式上任，主流观点认为他会针对该政策有所行动。

这里有一个非常有意思的点，即亚马逊推出低价商城的时间点。在新政呼之欲出之时上线极度依赖中国供应链的低价商城，要么是破釜沉舟，要么是胸有成竹，对于亚马逊这样的巨头来说，显然后者更有可能性。

亚马逊创始人贝索斯近日的发言也从侧面放出了积极信号。当地时间12月4日，贝索斯在一场会议上说道：“这一次我真的非常乐观， “他（特朗普）似乎在减少监管方面投入了大量精力。如果我能帮上忙，我就会帮助他。”

亚马逊与Temu等平台不同的是，它是美国公司。即便美国出台新政限制进口小包商品，也仍可通过对本土企业进行补贴的方式转移成本。可以肯定的是，不论是亚马逊主站还是Haul，很长一段时间都要依赖中国供应链。

相比之下，中国跨境电商们的处境就没那么乐观了。一方面要面对亚马逊的竞争压力，一方面还要未雨绸缪应对潜在的限制。不过，日前Temu宣布在美国成立前置仓或许是一个思路。前置仓本质上是投资，符合美国方面增加就业岗位的目的，有可能会增加谈判的筹码。

另外，随着TikTok在美国的败诉，其电商业务的去留也存在不确定性。如果其彻底退出美国市场，造成的市场空白无疑会成为亚马逊、Temu、阿里速卖通等争夺的目标。可以肯定的是，美国市场一直都很有吸引力，任何跨境电商平台都不甘拱手让人。