210亿红牛、130亿东鹏特饮……国内能量饮料市场的变与不变

2024年业绩刚被“曝光”不久（相关阅读：泰国天丝没“绊住”华彬红牛，后者销售额重回210亿），华彬红牛的官方公众号却“偷偷”改名了。在3月初，却悄悄先是成了“未命名公众号”，直至3月11日才更名为“功能饮料开创者”。很难理解，华彬为什么用得好好的“红牛”突然就不用？是不能用了还是不让用了？又或者不想用了？

或许，正当华彬为公众号新名字“挠头”之际，其最大的竞争对手东鹏饮料也交出了自己的“成绩单”：2024年，东鹏饮料能量饮料实现收入133.04亿元，同比增长28.49%，占总收入的84.08%。

图片来源：东鹏饮料2024年年度主要经营数据公告（截图）

至此，国内能量饮料“双雄”均取得增长，但依旧无法缓解激烈的市场竞争带来的压力。华彬不得不继续和天丝“缠斗”，而东鹏饮料也下调了增速预期，欲借道港股出海。

2025年，能量饮料市场又会有哪些新变化呢？

趋稳

据尼尔森数据显示，2024年1-12月，能量饮料市场销售额同比增长9.4%，销售量同比增长12.4%。

毋庸置疑，东鹏饮料依旧是能量饮料市场增长最快的企业。毕竟，华彬红牛虽然业绩重回210亿，但增速只有1.3%。

东鹏饮料在财报中引援尼尔森IQ的数据显示，2024年东鹏特饮在我国能量饮料市场销售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，连续四年成为我国销售量最高的能量饮料；全国市场销售额份额占比从30.9%上升至34.9%。500ml瓶装东鹏特饮在尼尔森中国饮料单品排行中稳居前三。

图片来源：东鹏饮料2024年财报截图

从销量层面看，2024年，东鹏饮料旗下能量饮料的销售量为308.34万吨，同比增长29.14%。据此估算，2024年，我国能量饮料的销售额规模为381.19亿元，销售量规模为643.72万吨。

在东鹏饮料快速崛起的这几年，泰国天丝医药也开始觊觎国内能量饮料市场，并在国内推出多款“红牛”产品与华彬红牛对垒。

2020年9月，泰国天丝与养元饮品达成合作，养元饮品在长江以北地区全渠道独家经销红牛安奈吉。2023年，养元饮品的功能性饮料收入为4.48亿元。另有消息称泰国天丝在华南市场依托的是百威中国的渠道，进而实现对全国市场的布局。

此外，泰国天丝还在2020年宣布10亿元对华投资计划。2022年，天丝集团红牛饮料（四川）生产基地项目在四川内江开工，总投资达20亿元，满产后年产能达14.4亿罐，该基地已于2023年12月投产。

至此，国内能量饮料市场从“一超多强”转变为“三足鼎立”的格局基本形成。

根据线下零售检测机构马上赢提供给整点消费的数据显示，国内能量饮料市场，市场份额在5%以上的企业仅有东鹏饮料、华彬集团和泰国天丝。

图片来源：整点消费（ID：ZDXFBA）

其中，东鹏饮料的市场份额从2023年Q1的27.58%增长至2024年Q4的42.1%；华彬集团则从41.73%下降至了31.2%；泰国天丝虽然市场份额从18.08%下降至了13.84%，但依旧是整个能量饮料市场的“探花”。

尽管这两年华润饮料、中粮可口可乐、中国旺旺、统一中控、元气森林等饮料巨头纷纷将“触角”伸到能量饮料市场，但截至目前，市场份额靠前的依旧是“老玩家”。除了前述三大企业之外，中沃体质能量、达利乐虎、魔爪（Monster）、黑卡6小时、椰泰捷虎、今麦郎天豹等，不过，这些品牌目前国内市场份额并不高，并且彼此之间你争我夺，进而让能量饮料市场的腰部竞争变得更加激烈。

谋变

虽然各方对能量饮料市场的未来充满期待，但仍无法逃避激烈的市场竞争带来的压力。

正如大消费行业分析师杨怀玉对整点消费（ID：ZDXFBA）所言：“国内能量饮料市场未来竞争会持续加剧，随着越来越多的品牌进入市场，竞争将更加激烈。‘价格战’的可能性在不断增加，尤其是在高端市场饱和的情况下，品牌可能会通过降价促销来吸引消费者。同时消费者对产品的功能性诉求日益增强，除了传统的提神醒脑功能外，还期待更多样化的健康益处，如增强免疫力、改善消化等。此外可能会有更多的监管措施出台，比如针对高糖、高咖啡因含量的产品限制或税收政策，影响到企业的生产和营销策略。”

因此，各大企业不得不想方设法谋求新的机会和变化。

对于“老大哥”华彬而言，一方面要稳住对“红牛”的优势，同时又寄希望扶自己的“亲儿子”战马上位，但就目前市场情况来看，战马尚无法替代红牛“出战”激烈的能量饮料市场。因此，华彬集团不得不抽出更多的财力、物力和精力来应对与泰国天丝之间的诉讼。

此番华彬红牛官方公众号改名，也不排除是华彬红牛为了对外“宣示”自己作为国内功能饮料的开发者角色。

tu对于东鹏饮料而言，随着近两年的高增，其市场规模已经达到一个全新的高度，即销售额超百亿、销售量位居第一。基数越大、增长越难、增幅越小。因此，东鹏饮料对于公司2025年的经营目标定在了营收、净利润不低于20%的增长，如果按20%计的话，将是东鹏饮料近几年来的增幅新低。

从消费端来看，能量饮料毕竟属于功能饮料，就注定了其无法真正从场景消费向日常消费习惯转变，毕竟，东鹏饮料自己也建议消费者每天饮用东鹏特饮的数量为每日1瓶。

除了提升、抗疲劳之外，东鹏特饮的含糖量也成为消费者对其主要诟病之一。《消费者报道》曾报道称，对多个能量饮料产品分析发现，东鹏特饮的含糖量最高。一瓶（500ml）含有高达66.5g糖（约等于14.6块方糖），东鹏特饮被认为是“糖分刺客”。虽然东鹏也推出了零糖特饮，但在市场接受度上还有很长的一段路要走。

另外，目前国内能量饮料市场大多主打“提神、抗疲劳”等功能，产品无论从配方还是原材料层面，大多都颇为相似，进一步加剧了产品同质化。因此，创新、迭代的空间也进一步被遏制。

中国食品产业分析师也对整点消费表示：“国内能量饮料市场的主流品牌已经固化，强者恒强，其他企业已经没有太大的‘逆袭’机会了。未来整个能量饮料赛道上，主流的提神、抗疲劳赛道已经没有悬念，除非是一些细分的赛道还有可能切入，但整体体量也不会太大。”

不得不面对的渠道压力

无论是华彬红牛，还是东鹏特饮，其成功背后，就是强大的渠道支撑。

华彬集团在官网披露，经过40余年的市场深耕，建立起强大的市场网络，有效覆盖全国400多万家销售终端。

无独有偶。东鹏饮料也在2024年财报中表示，截至报告期末，公司已拥有超过3000家成熟经销商以及近400万家有效活跃终端门店，建立了覆盖全国且深度下沉的渠道网络。或许是为了给外阜拓展做充足准备，2024年，东鹏饮料能量饮料的库存量29.05万吨，同比增长143.29%。

至此，华彬红牛和东鹏饮料的终端覆盖数量近乎持平，二者未来想要依靠渠道拓展带来新增长的空间也变得越来越小。

那企业怎么办呢？最简单粗暴的方式——压货。

虽然厂家将货压给了经销商，货款收到了，但经销商能否将产品卖出去，那就要靠经销商自己的本事了。毕竟，大多数企业，所谓的“退换货”机制背后，最终还是要靠经销商和当地销售大区之间的人际关系来确定。

图片来源：东鹏饮料2024年财报截图

前阵子就有经销商吐槽某能量饮料为了冲销量，导致经销商压力倍增。尤其在一些相对空白的市场，经销商任务30%、60%甚至100%的增长，即便是合作了超10年的经销商，每年任务增量增幅都在10%以上。

让经销商“喘不过气”的不只是任务的年年攀升，而是终端动销开始出现萎靡。一边厂家催着打款，另一边仓库里的货卖不掉，经销商能怎么办呢？虽然没有直接点名是哪家企业，但行业当中有此等压力的能量饮料品牌并不多。

另外，无论是华彬红牛还是东鹏饮料，近几年都在培育新的品类来谋求新的增长点。虽然不是所有的新品都能够成为企业的“第二曲线”，但不试怎么知道呢？

怎么试？让经销商订货。经销商其实在这个过程中相对比较被动，如果不定新品，那老品自然也做不安宁。经销商拿到货也是没有办法，不得不向二批和终端客户施压。

某地的二批商就向整点消费（ID：ZDXFBA）透露：“压货都压到我们二批身上了，如果不拿新品，经销商几十件货都不愿意送。”但经销商也有自己的苦衷：“新品比能量饮料的库存量都大。”