椰汁不好卖，杨幂代言也救不了欢乐家

近日，欢乐家发布2024年年度报告，实现营收约18.55亿元，同比减少3.53%；实现净利润约1.47亿元，同比减少47.06%。椰汁不好卖，是欢乐家业绩下滑的最主要原因。报告期内，欢乐家椰汁饮料产品完成营业收入9.64亿元，比上年同期下降3.66%，其占公司营业收入的51.95%。

欢乐家以水果罐头起家，是该行业头部品牌。2014年，欢乐家进军植物蛋白饮料市场，推出“欢乐家生榨系列”椰汁，成为核心增长点。短短三年后，椰汁产品就超过了水果罐头成为其第一大产业支柱。自此欢乐家“椰子汁+水果罐头”的双核心发展战略初步成型。

2020年，欢乐家请来知名女星杨幂担任椰子汁代言人，并喊出“椰汁+果肉，我要欢乐家”的品牌宣言，迅速成为热门话题。明星效应加持下，欢乐家连续三年营收增长。2021－2023年，欢乐家实现营收分别约为14.73亿元、15.96亿元和19.23亿元。2023年，欢乐家椰汁产品收入首次突破10亿元大关，在国内椰汁饮料赛道有了一席之地。

不过，随着椰汁市场的竞争进入下半场，要想成为全国性品牌的难度加大。相关数据显示，欢乐家目前在国内椰汁市场排名第三，次于椰树集团和广东椰泰，市场份额面临头部品牌挤压‌。其中，椰树在2023年、2024年连续两年营收超过50亿元，广东椰泰2024年总营收达到23.5亿元。此外，娃哈哈、东鹏、银鹭等饮料巨头纷纷入局，市场逐渐拥挤。

很明显，欢乐家主要靠大单品战略，在产品内容上比较单薄。目前其椰汁产品主要为生榨椰汁。2024年财报显示，1.25L PET瓶装椰汁产品和245ml蓝彩铁罐装椰汁产品合计占公司椰汁饮料营业收入的70.09%。

为增加产品销路，欢乐家也尝试开辟新赛道，去年，欢乐家产品结构变化以及开拓了零食专营连锁渠道，同时在原料销售等业务中亦有一定进展，上述渠道及业务的毛利率相对较低，拉低了整体毛利率。财报显示，报告期内，欢乐家椰汁业务毛利率为40.18%，显著高于水果罐头（28.90%），但公司整体毛利率同比下降12.25个百分点至34.0%‌。

尽管欢乐家在加速布局零食渠道和电商平台，2024年末终端网点目标增至100万家，但当前直营渠道占比仍不足2%，主要依赖经销模式‌。去年，欢乐家经销模式销售收入约15.1亿元，占主营业务比例为85.32%，直营及其他模式销售收入约1.85亿元，占主营业务比例为10.46%，代销模式销售收入7466.45万元，占主营业务比例为4.22%。

此外，去年欢乐家应收账款达1.27亿元（占净利润85.96%），叠加经营活动现金流净额同比降82.83%，资金周转压力显著‌。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“欢乐家的椰汁应该到了天花板，加上其他品牌的蚕食，让它在整个椰汁板块已经找不到太大的增长点。随着产品的动销出现问题，它也加大了相关渠道的费用，这也是蚕食其利润的一个核心原因。整体去看，一直不看好欢乐家，因为它并不是完全意义上的全国性品牌，畅销的也就是几个省”。

大消费行业分析师杨怀玉则表示，“作为椰汁行业的老牌企业，欢乐家拥有较高的品牌知名度和市场份额。但产品创新不足，口味单一，包装缺乏吸引力，难以满足消费者多元化需求。同时，营销推广力度不够，品牌活力不足”。

对于业绩下滑、现金流安全、渠道布局规划等问题，北京商报记者通过邮件向欢乐家发出采访函，截至发稿未收到回复。(责任编辑：zx0600)