今年五一，旅游业没有奇迹

劲旅君最近在旅游业内做了一圈小调研，了解大家对今年#五一#以及全年旅游市场的预判与期待。

原以为旅游从业者会对这个五一小长假信心满满，摩拳擦掌准备创造新的业绩奇迹。然而让劲旅君意外的是，绝大多数接受调研的旅游从业者都认为今年五一旅游业很难一飞冲天，2025年自己所在旅游企业的业绩能够确保与去年持平或者不再下滑就已经心满意足，对未来也不抱有太高幻想。

这种不咸不淡的状态，一度让劲旅君感到困惑。

直到前两天，劲旅君去南昌参加2025中国旅游产业高质量发展主题活动，期间旅游业资深专家魏小安的一个观点让我恍然大悟，他提到：

2025年以来，旅游业没有看到想象中的繁荣。冰雪季正常，春节正常，清明节也正常。更没有前两年动辄就出现的旅游网红事件，这一切都预示着旅游业正在走向常态化。

何为常态化？

经历了2023年的报复性增长与2024年的全线萎靡之后，2025年的旅游业正在进入一个稳定期，未来很长一段时间，不再是风浪越大鱼越贵，也不再有风口上会飞的猪，一切都回归到这个行业本来的样子。

常态化的旅游业注定没有奇迹。

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关于今年旅游业走向常态化，魏小安有个非常有趣的论述，他说站在旅游业不同视角上， “常态化”有着截然不同的体现，总结起来就是：

政府视角，一片大好；

企业视角，困难重重；消费视角，机会多多。

这一说法可太让旅游业内有强烈共鸣了。

官方眼中的2025年，必然是一路向上。文旅部此前发布的2025年一季度国内出游数据显示，国内出游人次17.94亿，比上年同期增加3.75亿，同比增长26.4%。国内居民出游总花费1.80万亿元，比上年同期增加0.28万亿元，同比增长18.6%。

对于人次和花费双位数的增幅，旅游业内惊的“高”声一片。

一方面，作为国内消费风向标的全国社会零售品消费总额今年一季度也才增长区区4.6%，这还是在国补政策大力加持下的结果；另一方面，旅游从业者在实际经营中感受到的更多是消费信心试探性回暖，数据小步快跑可以理解，这种狂飙突进式的暴涨，着实有点匪夷所思。

官方统计或许有一套自己的逻辑，良苦用心大家心领神会。随着清明小长假以及一季度旅游业数据一路高歌，今年五一旅游业的数据想必依然十分好看，全年高增长将走向常态化。

旅游企业眼里的2025年，则是八个大字“艰难求活，勉强维生”。此前劲旅君在《这个春节，国内景区的生意还是崩了》《流量缺急眼的景区，扎堆“门票免费”疯狂内卷》等文章中曾详细解读，即便是今年旅游大环境确有回暖迹象，旅游企业的境遇却并未有效改善。

在景区行业，“二八现象”愈发明显，20%的头部景区吸走了80%的客流量，导致大批中小景区旅游人次和营收今年持续暴跌。20%的头部景区也难以再轻松躺着赚钱，去年以来景区上市公司们的业绩疲软，今年一季度更是纷纷增长失速，长白山营收增速0.53%，张家界营收增速0.64%、云南旅游营收增速-62.30%……
再加上大众对于景区免门票的呼声更是一波接一波，这些日渐成为常态化的现状，让景区们手足无措，头疼不止，难上加难。

旅游消费者眼中的2025年，旅游消费习惯正在发生矛盾式的剧烈变革。旅游频次由低到高，但旅游距离却由远及近；旅游花费由多到少，但旅游品质要求却由低变高；旅游内容从观光走向体验，但旅游需求却从大众走向个性。

旅游消费需求不断涌现的新变化，给旅游企业造成诸多困扰的同时，也提供了更多的新机遇，寻找并锁定能够满足自己需求的新旅游供应商，正在成为旅游消费者的新常态。

这些视角没有谁对谁错，只是旅游业不同的真实侧面。

我们必须要学会用多元化视角看待这个传统行业，才能真正正确理解2025年的旅游业。

02

魏小安还提出，2025年旅游业逐步走向常态化，遇到的所有问题归根结底还是结构性问题，主要是三大类：产业结构问题、产品结构问题以及营收与利润结构问题。

经历三年疫情，旅游产业结构遭到巨大冲击。2023年，传统旅游业已死的观点几乎成为全行业共识，尤其是“传统跟团游”即将被“小团、私家团和自由行”彻底取代，“传统旅行社导游”即将被“私家精讲导游”逼退出历史舞台的论调比比皆是。

然而两年过去了，2025年所有人惊讶发现，“小团、私家团和自由行”增速虽然迅猛，但“传统跟团游”依旧顽强存活；“私家精讲导游”不断被各大博物馆驱逐，“传统旅行社导游”的需求却丝毫未减。

旅游业走向常态化的一大标志就是，产业结构从激烈对抗走向平衡共存，传统旅游产业模式未必彻底消亡，新兴旅游产业模式未必成为主流。

因此从事传统旅游产业的从业者不必过度焦虑，市场给予他们充分的自我调整时间；从事新兴产业的从业者更不必过度兴奋，新模式是否获得市场认可尚需要更多时间验证。

未来很长一段时间，传统旅游产业模式与新兴旅游产业模式之间从短期的你死我活，走向长期的此消彼长。

旅游产品结构则随着产业结构变革走向一种“二元并立”格局。

成熟且优质的旅游产品继续牢牢霸占自己的优势市场地位。以陕西华清宫景区的王牌演艺《长恨歌》为例，自2007年面世以来已经连续演出18年，期间营收一路飙升，2009年实现盈亏平衡，2014年营收破亿，2019年利润破亿，疫情后的2023年和2024年营收更是分别达到6亿元和7.3亿元，累计收入超过33亿元。

尽管近些年旅游市场风云变幻，在旅游演艺领域能够正面挑战《长恨歌》的新产品却寥寥无几，这证明以其为代表的一批传统旅游产品在未来很长一段时间依旧保持强悍市场竞争力，在区域乃至全国的地位难以撼动。

新旅游产品想要快速崛起，避免与成熟的优质旅游产品正面对抗，选择深耕垂直化、细分化市场领域正在成为大势所趋。

以去年至今大火的开封万岁山大宋武侠城为例，在历史文物古迹如云的河南，想要靠拼传统历史文化底蕴获得一席之地必然是死路一条。剑走偏锋的选择旅游沉浸式演艺的路子，让景区成为大型古装主题乐园，反而让其找到破局捷径，并迅速在河南乃至全国找到自己的立足之地。

营收与利润结构问题则集中体现在平台型企业、头部企业与中小企业之间的利益博弈上。OTA为代表的平台型企业的流量垄断将进一步提升，由此带来的应收和利润暴涨，这一趋势在未来几年不会发生改变。旅游细分行业的市场集中度会越来越高，头部企业所占的市场份额大幅提升，酒店行业就是典型代表。中小企业的生存境遇无可避免的会愈发被动，但也能维持基本生存，混口饭吃。

未来三者之间会出现无可避免的冲突与博弈，甚至会爆发泛行业性的激烈对抗，但这些都并不能改变三者之间的利益格局，这是旅游业常态化下的必然结果。

03

2025年，旅游业常态化比拼的不再是资本、规模或者速度，而是智慧。

劲旅君曾与一位景区从业者深入长谈，他直言，每当他看着游客们在各大平台评论区对自家景关落后产品与服务的尖锐批评时，自己就非常心慌。但是更让自己焦虑的是，他发现自己也好，团队也罢，大家对所处困境心知肚明，却都缺乏改变的智慧，即便想要对外寻找一些外脑，却发现无人可找，自己到底应该怎么办？

这恐怕是所有旅游从业者共同的迷茫和焦虑。

劲旅君把这个难题抛给过一个“鬼才”——荒野之国创始人乔小刀，他的回复尖锐刻薄却直戳要害：

你为什么会感到迷茫？

终归还是因为太闲了，如果你把每天24小时都安排满工作，然后按照轻重缓解排序，逐一去解决，你很快会发现自己根本没空迷茫。

你为什么会感到缺乏想象力？

那是因为你对自己的压榨还不够。做一个项目原本至少要2个亿才能运作，现在各方面条件达不到了，就觉得困难重重了？！应该逼自己用2000万也去做，甚至200万、100万也要去做，在力所能及的范围内做到极致，把自己彻底逼到绝路，你会发现柳暗花明又一村了。

前些年旅游业的好日子把大家都惯坏了，一遇到问题不是自己迷茫，就是一股脑想着找外援，殊不知能够拯救自己的只有自己。

每当你遇到非常困难的事情，先把这个困难想象成一个表面无比光滑的鸡蛋，你首先要做的就是冷静下来去认真观察和寻找，再光滑的表面一定会有一条细微的裂缝，找到它，锁定它，然后集中所有精力去钻这条裂缝，你会发现一旦方向对了，哪怕你力量小一点也没关系，攻破这个鸡蛋只是时间问题，最终鸡蛋里的财富都将属于你。

“我们现在需要沉淀自己的悟性和找寻内心本真，遇到问题要向内求，而非在外找，每个人都有这样的潜能，找对方向，狠狠压榨自己一把。”乔小刀如是说。

“现在的旅游业正在发起一场智慧的竞争。”

魏小安如是警示，旅游业习惯于过往高歌猛进的发展，一旦慢下来就感觉不对，稳下来就觉得心慌。旧时代已经过去，新时代必须要有新思维。

因此，不仅是今年五一，整个2025年，常态化的旅游业都将注定没有奇迹。