“衣中茅台”也卖不动了？比音勒芬首现净利下滑！

“衣中茅台”比音勒芬业绩出现滑坡。近日，比音勒芬发布2024年财报显示，公司净利润下滑14.28%，这是比音勒芬自2016年上市以来首次出现年度净利润下滑的情况。这种下滑趋势还在延续，根据2025年一季报数据，比音勒芬净利润同比下滑8.47%。这也让比音勒芬意识到，曾经深度捆绑的“高价”“多金中年群体”定位难以再带来快速增长的业绩，公司需要拓展新的发展领域。

营销费用向上，研发费用向下

根据财报数据，2024年，比音勒芬实现营业收入40.04亿元，同比增长13.24%；归属于上市公司股东的净利润7.81亿元，同比下滑14.28%。这是自比音勒芬2016年上市以来首次出现年度净利润下降的情况。

值得注意的是，比音勒芬净利润下滑的情况还在延续。根据2025年一季报数据，比音勒芬营业收入12.86亿元，同比增长1.41%，归属于上市公司股东的净利润为3.31亿元，同比下滑8.47%。

关于净利润下滑原因，比音勒芬没有在财报中详细提及。为了解更多关于业绩发展方面详细的内容，北京商报记者对比音勒芬方面进行采访，但截至发稿未收到回复。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，比音勒芬净利润的下滑直接表明该公司在成本控制、收入结构或市场竞争等方面出现了问题。“净利润作为企业盈利能力的核心指标，其下滑往往意味着企业在运营过程中遇到了挑战。”江瀚如是说道。

关于业绩相关情况，比音勒芬方面没有给出更多内容，但通过财报可以看到，在过去一年，比音勒芬营销费用出现了大幅增长，而研发费用增幅却出现了大幅下滑。根据财报数据，2024年，比音勒芬销售费用为16.13亿元，同比增长22.96%。另根据公开数据，2024年，比音勒芬的广告营销费用为1.96亿元，同比增长108.11%。比音勒芬在财报中也提及，2024年，比音勒芬加大广告投入、系统性提升品牌形象、优化营销管理和门店布局。如在2024年12月，比音勒芬正式官宣青年演员丁禹兮为品牌先锋代言人，同时与古力娜扎、胡一天、陈都灵等明星合作宣传。

与高速增长的营销费用形成反差的是，比音勒芬研发费用增幅在大幅减小。根据财报数据，2024年比音勒芬研发费用增幅为1.8%，而2023年其研发费用增幅为23.89%，2022年研发费用增幅则为20.14%。

业绩增长遇瓶颈期

旗下拥有比音勒芬主标、比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节等品牌的比音勒芬成立于2003年，主要从事高尔夫运动与时尚休闲生活领域中高端服饰的生产与销售，定位高端且受众群体为多金的中年群体。比音勒芬曾在财报中提及其主要受众群体为“40岁以上，多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者，可支配月收入在3万元左右，对价格的敏感度低，对品牌的忠诚度高”。从比音勒芬官方旗舰店来看，其大部分产品价格超1000元。

“高价”“多金中年群体”的定位曾一度让比音勒芬高速增长。2016年，比音勒芬登陆资本市场，被誉为“中国高尔夫服饰第一股”。在上市后的多年间，比音勒芬业绩保持着不错的增长态势。根据往年财报数据，2016—2023年，比音勒芬营收分别增长11.73%、25.23%、39.96%、23.7%、26.17%、18.09%、6.06%、22.58%；净利润分别增长7.64%、35.92%、62.16%、39.13%、22.68%、25.2%、16.5%、25.17%。

但这种增长没有持续下去。2023年三季度，比音勒芬营收、净利润出现下滑情况，分别下滑4.37%和17.32%。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，中国高尔夫市场存在着一定门槛及球场的限制，市场没有想象中那么大。比音勒芬在多年的发展中已经在该领域做到了极致。这也意味着其已经面临瓶颈期的到来，出现业绩增长放缓甚至下滑的情况。“比音勒芬想要在这一小众领域进一步做大或者保持净利润增长比较难。”程伟雄给出自己的观点。

根据华经产业研究院的数据，2023年我国高尔夫用品行业市场规模约为36.26亿元，其中高尔夫服装产品市场规模约为13.99亿元。值得注意的是，这个不算大的市场中，已经有不少玩家加入，如安踏旗下的斐乐、迪桑特等。

探索多元化转型

关于瓶颈期，比音勒芬大概也有所察觉，并在尝试作出改变。2024年，比音勒芬推动品牌年轻化转型，如更新LOGO标识，官宣年轻演员丁禹兮为品牌代言人，以及推动门店形象升级、产品设计焕新、全面布局高端商业综合体、与宫廷文化及苏绣传统文化联动、举办城市时尚大秀、邀请年轻明星阵容助阵等。尝试与更多的年轻人建立连接。

与此同时，比音勒芬也在跳出高尔夫服饰的局限，拓展多品牌多业务。2023年4月，比音勒芬宣布通过持股99.86%的广州厚德载物收购CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两大国际奢侈品牌。根据公开资料，CERRUTI 1881主营男士商务装、休闲装、香水及配饰产品。KENT&CURWEN产品覆盖了男士西服、衬衫、针织衫、大衣、夹克、休闲服、礼服、配饰等适合各种社交场合与生活场景的全品类服饰。

值得注意的是，比音勒芬收购的上述两个品牌此前均是山东如意旗下利邦控股收购的品牌。由于经营不善，利邦控股在2022年宣布进入破产清算阶段，旗下的Gieves&Hawkes在同年11月确认出售给英国Frasers集团。

此外，2024年6月，比音勒芬发布公告称，计划投资不超过23亿元分期投资建设比音勒芬湾区时尚产业总部基地，涉及国际时尚产业总部、国际时尚发布中心、高端面料研发中心、智能板房中心（板房库）、检测中心、小型智能生产车间（专业制造T恤）、公司品牌博物馆、直播等新零售运营中心、员工健身运动中心等9个项目，预计8—10年建设完成。

程伟雄认为，虽然比音勒芬购买了很多成熟高端品牌，但这些品牌的培育、发展都需要长期的投入。对于比音勒芬而言，没有那么容易快速赚钱，与其不断强调自身的轻奢定位，还不如在高尔夫以及更多的运动场景去拓展。