谁在买都市丽人？2025半年报：电商增速243%、购物中心店效超传统街铺

文丨罗曾

“过去三年有压力，有痛苦也有开心。”日前，都市丽人董事长兼CEO郑耀南在2025年中期业绩交流会上如此总结自己的回归历程。自他2021年11月回归兼任CEO至今三年半间，这位企业掌舵人带领都市丽人走过了一段转型之路。

财报显示，2025年上半年，都市丽人实现收入人民币14.36亿元，公司拥有人应占利润人民币5779.6万元，尽管整体营收受产业项目影响有所波动，但公司核心业务仍然稳健，主营业务贴身衣物营收达12.89亿元，较2024年下半年环比增长2.3%，毛利率同比增长0.5%，提升至49.6%，分部业绩6965.2万元，同比增长15.6%。

新产品、新渠道、新模式——在消费降级与行业竞争加剧的双重挑战下，身为传统内衣企业的都市丽人，正凭借对主营业务的聚焦和渠道模式的创新，走出一条品牌特有的转型路径。而谈及整体营收微降的原因，首席财务官蔡玮轩解释称，下降主要来自产业项目以及物流业务，剩余的产业项目预计在2025年底或2026年初确认相关收入。

电商爆发，联营模式推动GMV增243%

作为都市丽人的核心业务，贴身衣物板块在2025年上半年展现出一定抗风险能力。首席财务官蔡玮轩表示：“在贴身衣服板块方面，虽然整体的经济环境有压力，但是我们也能维持在收入端跟去年同期比较是没有太大的变化。”

而支撑主营业务稳健发展的核心动力，源于公司深入的渠道创新和经营模式变革，其中最为亮眼的是电商业务的爆发式增长：2025年上半年，都市丽人电商GMV超过16亿元，同比大幅增长243%，已超2024年全年GMV总额。公司预计2025年全年电商GMV将超过34亿元。

这一成绩的取得，受益于都市丽人独特的联营模式创新。

据郑耀南介绍，都市丽人的联营模式独具特色：存货及相关平台费用由联营商支付，公司主要提供品牌、供应链和产品设计，按照联营商销售额度按比例收取服务费。业内人士指出，这种模式降低了公司的资金占用风险，又激发了联营商的积极性。

“我们延续了去年的联营机制，这些联营商在电商的业务上面取得了重要的突破和发展。”郑耀南透露，这种深度协同的合作模式使得都市丽人在各大电商平台表现突出——天猫渠道618排名，都市丽人内衣旗舰店获前十；内衣品类销售获京东平台第四名等。

除线上电商外，都市丽人在线下渠道同样进行创新优化。执行董事、首席运营官冼顺祥表示：“在渠道方面，另外一个最大的机会点就是购物中心，今年都市丽人在购物中心已经开了60多家店，整体的店效会比传统的街边店好很多。”

其中，聚焦中高端市场的“纯棉居物”品牌成为线下创新的核心载体。该品牌以“家庭式场景化布局”为特色，通过覆盖男士、女士、儿童内衣的全品类矩阵，打造“一家人的居家生活馆”，精准匹配家庭消费场景需求，提升消费者购物体验。据冼顺祥介绍，该品牌上半年门店总数以超120家，同比增长超50%，收入同比提升约46%。

此外，即时零售也成为新的增长点，财报显示，上半年都市丽人在美团闪购、京东到家及小程序的零售增长超过了40%。

渠道革新驱动爆品逻辑，跨境业务审慎推进

电商等新渠道的快速发展，离不开创始团队对市场变化的洞察。

“电商特别卡爆品！”郑耀南透露，过去一年，他将三分之一精力聚焦于爆品研发，期间，公司推出的水光杯、女神杯、聚宝杯、蜜桃杯等产品，均卖出超100万件以上，值得一提的是，年内推出的女神杯内衣，曾获2025BIDA国际贴身服饰设计大奖、文胸最具商业价值奖。截至2024年末，都市丽人已累计拥有561项国家专利。

与此同时，在营销方面，都市丽人则采取年轻化投放策略。2025年上半年，公司销售及营销费用增长1.8%，谈及用途，郑耀南称：“品牌营销第一个板块就是高铁。因为高铁的受众非常广，这个暑假大概就有8个亿人次的出行。”数据显示，都市丽人已在全国约180个高铁站及50个北上广深核心商圈户外大屏投放广告，强化品牌记忆。

此外，音乐节成为另一个精准触达年轻人的渠道。公司作为首席合作伙伴融入2025清华大学“水木之声”毕业音乐节，以青春化视觉语言和“丽人粉”品牌标识成功吸引年轻群体。

谈及下一阶段规划，郑耀南认为应以稳为主：“做任何决策之前不着急，如果没有找到合适的人，没有做好合适的产品，我宁可不动。一旦动的时候，我就是能够打赢这场仗。”

例如对于近期火热的跨境电商，公司保持谨慎态度。郑耀南表示：“2024年我们去东南亚做了跨境电商的调研，关键跟我们国内玩法挺不一样的。现在可能我们还需要选择好的客户和团队。”他透露，2025年下半年公司仍在组建团队和寻找客户的过程中，跨境电商重心将放在明年。

线下渠道方面，郑耀南强调：“下半年对线下店还是两个字，稳健，非常稳健扎扎实实，然后无论是加盟商还是直营店，每一个店都要赚钱，这是我们现在做的一个最关键的一件事情。”

郑耀南总结了线下策略的三句话：“第一句叫大气又接地气，人愿意进店；第二句叫好而不贵；第三句则是购物无忧，主打线上线下均享7天无理由退货。”

基于此，公司同时也在进行门店升级。据冼顺祥介绍，都市丽人推出了7s店模式。目前已改造约60家店，最近三个月的数据显示，改造后的门店可比销售增长非常可观，均超过了双位数增长。

此外，爆品策略将继续成为公司的重要抓手。郑耀南透露：“我们公司在上半年花了大量精力和资金去做了一个产品的突破与创新，有望打造出超级爆品，期待9月首发跟大家见面。”

结语：

从2021年的创始人回归转型开篇，到2025年中期业绩的企稳回升，都市丽人用三年半时间完成了基础重建和势能积累，郑耀南总结这段历程：“第一年把基础建立起来，知道了这条路往哪里走；第二年建立势能，开始做品牌、做产品、做整个组织的竞争力；去年下半年到今年，是一个收获期。”

但不容忽视的是，都市丽人仍需直面行业与市场的多重挑战。从外部环境看，内衣行业“内卷”持续加剧，新锐品牌在细分赛道的深耕、国际品牌的本土化渗透，仍将分流部分市场份额；消费端“降级”与“升级”并存的复杂需求，也对其产品定价、场景适配能力提出更高要求。未来，都市丽人能否在“收获期”的基础上实现持续突破，既取决于其对现有优势的巩固能力，也考验着应对挑战的战略定力。