高端打法失灵，丝芙兰靠什么挽回年轻人？

今年4月，素有“最全化妆品小样门店”之称的HARMAY话梅分别在佛山、南京等地一口气开出了4家新门店；2024年初，美妆零售集合店调色师母公司KK集团推动赴港上市工作……国产美妆集合店进入爆发期。与之形成反差的是，曾经的高端美妆零售巨头丝芙兰正在进入发展瓶颈期。近日，丝芙兰中国业绩被披露，营收下滑，持续亏损……

结合上述两种情况，就不难分析出丝芙兰为何会从过去被消费者追捧，到如今业绩表现不佳。各大品牌线上渠道迅速发展、消费者需求不断变化，新兴美妆集合店主打的“平价+场景化体验”成为消费者心头好，丝芙兰过去很长时间坚持的高端打法难以适应当下的消费市场。

曾经的消费者“流失”了

作为上班族的李丽最大的兴趣是周末逛美妆集合店，丝芙兰一直都是李丽最感兴趣的门店。“今天买了将近800元的东西，导购一个小样也不给。”李丽决定以后不去了。这不是个例，在社交平台小红书上，有不少消费者表达对丝芙兰的看法：“线下不管买多少东西，一个小样都不送。”

在北京商报记者的采访了解中，一个很有意思的现象是现在的年轻消费者越来越不爱逛丝芙兰了。不爱逛丝芙兰的年轻人有很多理由。“柜员紧跟导致没有购买欲”“过度推销真的很烦”“服务态度太差”……而在爱逛的消费者口中，爱逛只是爱试，试好了货比三家选择最具性价比的渠道下单才是常态。在小红书上关于“年轻人爱逛丝芙兰吗”的一项调查中，4178人参与投票，51%的人投了这很难说，49%的人投了“yes”。

丝芙兰正在流失它的消费者，而这也在业绩上有所体现。丝芙兰进入中国市场之际，以与上海家化成立合资公司的模式开展布局，合资公司分别为丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司（以下简称“丝芙兰上海”）、丝芙兰（北京）化妆品销售有限公司（以下简称“丝芙兰北京”）。近日，根据上海家化披露的丝芙兰中国的财报数据，2025年上半年丝芙兰上海实现营业收入28.8亿元，净亏损4213万元；丝芙兰北京实现营业收入5.64亿元，净亏损7810万元。综合来看，2025年上半年丝芙兰中国合计实现营业收入34.44亿元，比2024年同期的39.25亿元下降了12.3%，合计净亏损1.2亿元。

丝芙兰中国的亏损早有体现。财报数据显示，2024年丝芙兰上海营收59.15亿元，净亏损5.1亿元；丝芙兰北京营收12.25亿元，净亏损1.36亿元，两公司合计收入71.4亿元，同比下降19%。合计亏损超6亿元。根据公开数据，自2022年亏损以来，丝芙兰中国亏损超10亿元。

就业绩发展相关问题，北京商报记者对丝芙兰进行采访，但截至发稿未收到回复。

在要客研究院院长周婷看来，丝芙兰在中国市场的下滑是“外部竞争挤压+内部模式滞后”共同作用的结果。

“近几年，美妆品牌纷纷加码‘品牌自播+私域’直营模式（如兰蔻、雅诗兰黛天猫旗舰店、抖音直播间），直接截留消费者。此外，本土美妆集合店以‘平价+场景化体验’抢占年轻客群，分流中低端需求，而高端市场又面临专柜、奢侈品百货美妆区的竞争。丝芙兰在选品与消费者需求方面同样存在脱节情况。丝芙兰在过度依赖国际大牌之际，对本土新锐美妆、功效型小众品牌引进不足，错失‘成分党’‘国潮美妆’消费趋势等，这在一定程度上降低了丝芙兰的吸引力。”周婷说道。

原有模式优势不再

2005年，以高端定位、稀缺性的选品以及独特的零售模式为主要特点的丝芙兰，背靠LVMH集团进驻中国市场。凭借着自身模式的独特性以及中国市场高端品牌稀缺的特性，丝芙兰与众多国际一线美妆品牌达成独家合作，如手握娇兰、雅诗兰黛、兰蔻等众多国际品牌。在当时的中国美妆市场，这些大牌的专柜并不多，随着丝芙兰的布局，其成为高端美妆的代名词。2021年，丝芙兰中国营收突破百亿元规模，而丝芙兰在LVMH集团财报中也曾一度被表扬为业绩增长的支撑之一。

但在近几年，尤其是随着线上渠道成为消费者的主流消费渠道，以及一些新兴美妆零售集合店的涌现，丝芙兰正在从巅峰滑落，不论是业绩还是品牌合作方面。

根据公开数据，过去数年丝芙兰有近30个品牌退出合作，仅2024—2025年间就有约10个品牌退出。包括欧缇丽、蔚蓝等已不再是丝芙兰独家品牌。与此同时，越来越多的国际一线品牌在线上渠道开展自营自播，如在2024年天猫美妆“双11”首日成交榜单前20位中，外资品牌达到了15个。

此外，在2020年前后，国内涌现了一批新兴美妆零售品牌，HAYDON黑洞、HARMAY话梅、调色师等。这些美妆店以高性价比、国潮品牌、平替等特点著称，颇受年轻消费者喜爱，在快速扩张门店的同时也颇受资本青睐。同样是在2020年，屈臣氏旗下高端美妆集合店Marionnaud Paris进驻中国市场参与竞争。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，丝芙兰线下门店受美妆集合店的冲击很大，尽管销售的品牌可能不一样，但对年轻人而言，网红品牌以及更适合他们的小众品牌可能反而更有吸引力，而丝芙兰尽管集合了很多国际大品牌，但却未必是年轻人的心头好。此外，不少国际美妆大品牌也发力线上电商，品牌官方直播间或者头部主播直播间都能带来购物的信任感，因而丝芙兰原来建立起来的信任优势，目前看也不再是优势，消费者即便要购买国际品牌，也未必需要到线下门店。

“丝芙兰应该平衡国际大牌+本土新锐+细分赛道的布局，在保留核心国际大牌，维持高端基本盘的同时，加大对本土功效型品牌，如薇诺娜、夸迪以及小众香氛、彩妆新锐品牌的引进，甚至推出‘丝芙兰独家孵化本土品牌’绑定年轻消费者对‘新鲜感’‘个性化’的需求。”周婷补充道。

或许是意识到上述情况，近两年的丝芙兰也在努力做出改变。如在2022年，丝芙兰开展“就耀中国造”中国品牌发光计划，计划在3年内扶持5个本土高端美妆品牌，助推其成为销售过亿的高端美妆代表，并先后合作了相宜本草、玛丽黛佳、毛戈平等。近一年来，丝芙兰与国产品牌合作的速度在加快。今年7月，中国高端香水品牌闻献DOCUMENTS入驻丝芙兰；8月，专业护肤品牌可复美以及主打东方草本的小众品牌东方野兽相继入驻。