从“美妆配角”到“情绪主角”，香水、香氛成为国货美妆新战场

随着春天的脚步悄然而至，各种各样的花香弥漫在空气中，令人精神焕发，心情愉悦。每到这个时候，香水和香氛产品便迎来了它们的“高光时刻”，不同的气味总能激发出人们多样的情感体验。

近日，气味上海NotesShanghai 2025春季展拉开帷幕，展会以“东西交融 East Meets West”为主题，既有耳熟能详的国际大牌，也不乏发展迅猛的国产品牌。

置身现场可以发现，无论是大牌调香师精心设计的香氛故事，还是国产品牌深挖的东方记忆，都在诉说着：当物质需求趋于理性，为“情绪价值”买单正在成为新的消费信仰。

“口红效应”这一概念或许大家早已耳熟能详。在经济低迷的时期，雅诗兰黛曾通过2美元一支的口红创造销售奇迹，验证了低价美妆产品作为"情绪安慰剂"的市场价值。简单来讲，这一效应背后，是消费者花钱取悦自己、收获快乐的心理驱动。

但近年来，香水、香氛产品宛如一匹黑马，强势闯入大众视野，迅速占领了市场。究其迅速走红的核心因素，与“口红效应”有着异曲同工之妙，皆在于能够为消费者提供“情绪价值”。

香气自由成为“情绪解药”

根据Euromonitor的最新数据，全球香水、香氛市场当前规模估值在570亿至610亿美元之间，预计至2027年，该市场规模将大幅增长，超过792.96亿美元。

回顾过去一年，众多国际顶尖香氛及美妆集团，诸如科蒂与欧莱雅，均在香水、香氛领域积极规划新战略，期间该领域至少见证了15项投融资事件的发生。欧莱雅早在2022年就投资了香氛品牌闻献，2024年2月又加注观夏，提前抢占中国香氛市场。

与此同时，国货美妆品牌也纷纷进军香氛赛道。2024年年底，“港股彩妆第一股”毛戈平备案13款香水，首次开拓香水品类；中国美妆品牌韩束亦敏锐捕捉到市场机遇，正式踏入香水、香氛市场这一新赛道。

资本市场对香氛品牌的热捧，也从侧面反映出香水、香氛市场的火爆。

在中国高端香氛品牌 melt season 创始人倪丽诗眼中，过往香水市场的话语权长期被西方牢牢把控。在千元以上的高端香水领域，整个产业环节几乎都由国外力量主导。

然而这些香水在诞生之初，极少考量中国人的使用场景，也未能贴合国人的情感需求，导致国内高端香水市场长期存在大片空白。

在她初入行业时，中国香水市场在全球的占有率尚不及3%，而护肤品行业却接近30%。两相比较，香水市场的增长潜力清晰可见，未来发展空间十分广阔。

而之所以香水、香氛能够成为当下备受瞩目的“黄金“赛道，也正是由于嗅觉天然的情绪属性。这一特质不仅具备美妆产品常规的“外表美化”功能，更赋予了它调节情绪的独特能量。

在快节奏、高压力的现代生活中，香水、香氛凭借独特的气味，或舒缓紧张焦虑，或唤起温馨回忆，或营造浪漫氛围，恰到好处地满足了消费者对情绪慰藉与情感寄托的迫切需求。消费者愿意为那些能提供“情绪价值”的产品支付溢价。

从日常必备的香水到家用的香氛装置，再到洗衣液领域，各个产品都开始注重并强调其带来的情绪效益。香氛市场也衍生出了众多产品，如香氛蜡烛、车载香薰、线香、睡眠枕头喷雾等，这些产品更加注重个人的享受与体验。

漫步于展会中，不难发现东相较于国际知名品牌，国产香水品牌展现出了不同的发展趋势：它们采取多元化的发展路径，其中东方香成了“大热门”。

而东方香也不尽相同，已经突破了传统界限，融合中药、酒香乃至禅意元素，展现出更加丰富的文化内涵与自信。钛媒体APP观察到，很多主打东方香的国产品牌，不再局限于制造持久的浓香，而是倾向于推出淡香型。

这一变化，彰显出消费者对于个性化表达方式的日益渴求。以往，消费者使用香水更多是为了取悦他人，期望通过长时间留香给他人留下良好印象。但现在，消费者更多是为了取悦自己，随心选择符合当日心境的香型，不再执着于长久的留香。即便是昔日热门的YSL黑鸦片、爱马仕大地等，其持久留香的特性也不再是首要考量。

诸如不定所等品牌，在香水包装、命名及其背后传达的情感上均力求触动当代消费者内心。闻献将中国传统造型融入车载香薰和香挂，取名“福星高照”等，传递美好寓意。竹浮与上海金山东林寺携手推出的“东林禅意”联名寺庙香，以及仅在上海玉佛寺售卖的如隐香膏，这些文化寓意丰富的产品能够提供满满的“情绪价值”，深深吸引了众多消费者。

图片来源：钛媒体APP现场拍摄

美ONE商品部负责人韩俏在与钛媒体APP的交流中提及，香水消费需求的激增已持续了三四年之久。如今的消费者更加自我关注，追求精致的生活体验与情绪满足，对香水的需求也日益细分化。

倪丽诗也表示中国的消费质量在全球处于领先地位，也展现出了高度的包容性和多元化的需求，他们追求艺术性与自我表达。但相较于国外消费者，中国消费者在内敛的特质上仍有所体现，对甜香的接受度相对较低。

《2024-2025年中国香水行业研究及消费者洞察报告》数据显示，64.2%消费者表示日常香水使用更侧重于取悦自己，获得多元的情绪价值。种种迹象表明，香水的消费场景的确正在拓宽，香水的使用不再囿于社交与工作场合，而是更多地被视为一种情绪上的“悦己体验”。

线下也“出圈”的气味店铺

当你如今置身于各大商圈，不难发现越来越多的香水、香氛的气味店铺出现在视线中。这些店铺风格各异，有的简约时尚，有的复古典雅，以独特的视觉设计和诱人的香气，在繁华的商圈中占据一方天地，无形地吸引着过往行人的注意。

小N自2018年大学毕业后便扎根北京，开启职场生活。每个周末，她雷打不动地会与好友相约三里屯，在这片潮流与时尚汇聚的商业街区尽情畅游。在她眼中，三里屯就像一个充满魔力的万花筒，每次去都能捕捉到新的变化。

尤其是疫情后的这两年，小N发现，香氛品牌如雨后春笋般在三里屯“冒”了出来。不少品牌，她虽叫不上名字，可独特的店铺风格和迷人的香气，总让她忍不住进店一探究竟。

踏入店内，宽敞明亮的空间令人眼前一亮，陈列布置别出心裁，不仅如此，店内还为顾客精心打造了独特的沉浸式体验，从试香环节的细致引导，到空间内氛围营造带来的身心愉悦，每一处细节都彰显着品牌的用心，让小N由衷地感慨香水、香氛店铺的蓬勃发展与巨大蜕变。

其实，很多知名香水、香氛品牌在选址时颇为考究。以melt season为例，常常选择在一线城市的核心商圈，以一线城市核心商圈为重心，如上海嘉里中心、北京三里屯太古里等。这些地段人流量大，且消费群体以追求品质生活、注重时尚潮流的年轻消费者为主，与其所定位的受众高度契合。

同时，像丝芙兰这类美妆集合店，也会将香水、香氛区域设置在店铺显眼位置，吸引顾客进店后便能第一时间关注到各类品牌的香水产品。

为了吸引顾客，促进销售，一些品牌还会在线下店铺开展丰富多样的活动。例如，欧珑经常举办“调香体验活动”，邀请专业调香师现场指导顾客调配专属自己的香水小样，这种互动式体验不仅让顾客深入了解香水制作过程，还能增加顾客对品牌的好感度与忠诚度。

有的品牌还会设置会员专属区域，为会员提供私密的试香空间、专属的新品试用机会以及个性化的香氛定制服务，进一步提升会员的消费体验。

要知道，线下体验店不仅是销售渠道，更是品牌与消费者建立情感连接的窗口，这在体验性极强的产品如香水领域尤为显著。通过试香、调香课程、艺术展览等活动，品牌能够传递文化内涵与情绪价值。尤其对本土品牌而言，更是打破“平价”标签、迈向高端化的重要一步。

线上也能与气味“远程共情”

然而，这些香水与香氛体验店往往选址于一线城市及部分二线城市的核心商圈或高端购物中心，诸如上海、北京、深圳、成都等地，这些地区消费力强劲，目标顾客群集中，且对高端体验式消费有着高度的接受度。国际大牌如Jo Malone，以及本土新兴品牌如闻献、melt season，均选择在这些城市开设体验店，通过沉浸式空间与个性化调香服务，来吸引并留住消费者。

香水作为一种高度依赖体验的购物品类，许多县域地区的消费者却难以接触到直接的线下体验渠道。

因此，不少品牌先期侧重于线下空间布局与服务，近期则开始开拓线上渠道，尤其是与直播间的合作，通过场景搭建与主播生动的讲解，以弥补消费者无法现场体验的遗憾。不仅让消费者快速掌握香水的新潮流，还提供了丰富的想象空间，同时为品牌提供了低成本渗透下沉市场的契机。

李佳琦等头部主播凭借专业讲解和场景构建能力，将香水特性具象化为"职场自信香"、"约会心动香"等情绪符号，配合KOL个人故事分享等，强化了香气的画面感与情感价值，迅速拉近了与消费者的距离，引发了消费者的共鸣。

社交媒体上，李佳琦推荐闻献的“羽化仙”香水的视频广为流传，他说，羽化仙，就像是仙气飘飘的天使翅膀，让人闻起来仿佛瘦了10斤。不少消费者被其有故事、有画面感的讲解种草，纷纷感慨想闻一闻什么是仙女的味道。

品牌和选品团队借助直播间、客服反馈、粉丝弹幕及线下活动，广泛收集消费者对香水的建议与喜好。消费者反馈的主观性和画面感，为产品开发提供了有价值的情感洞察。消费者悠悠表示，通过李佳琦直播间，不仅了解到众多香水品牌，还建立起自己的嗅觉审美体系。

值得注意的是，线上直播对线下转化具有积极推动作用。melt season在入驻天猫不到半年时间，便发现一个有趣现象：部分二三线城市客户的客单价高于一线城市。尽管二三线城市客户基数相对较小，但很多人通过李佳琦直播间了解到了melt season这个品牌，便前往线下门店亲身体验香味。不过，产品好不好，还得由消费者是否为其买单所决定。凭借卓越的品质，melt season 的空蝉单品成为销售冠军。

随着香水、香氛市场的不断壮大，品类也日益丰富。线香因消耗速度快，承载着中国传统文化，且充满仪式感，逐渐受到消费者青睐。但与此同时，无火香薰和蜡烛的安全性与标准化问题也愈发受到关注。为此，钛媒体APP询问了韩俏。

她表示，产品安全是进入直播间选品池的第一要求，其他的各项标准则总体是围绕消费者需求，综合考量使用场景、情绪价值和送礼需求等维度来进行判断。针对不同类型的香水和香氛产品，团队会评估不同要素，比如香片侧重性价比、香味和造型。

为进一步确保选品质量，团队会通过多轮内部筛选、社媒调研，收集线下活动的消费者反馈等方式，对产品进行全方位测试，打造安全、优质的商品池。

显然，品牌自身的表达，直播间的信任背书以及场景搭建，主播利用语言描述制造的氛围感和串起的情感共鸣，帮助香水这一重线下体验的类目在线上打开了销路，让多元化渠道发展成为可能。

由此可见，无论是线下体验，还是线上直播，甚至是产品自身，“拿捏情绪”才是当下消费的关键突破口。(责任编辑：zx0600)