农夫山泉，能否搅动沉寂已久的即饮咖啡市场

经过在社交媒体近一个月的“预热”，农夫山泉的即饮咖啡新品炭仌“无糖美式”（经典黑咖）和“低糖拿铁”（经典拿铁）终于在11月10日正式上线。

作为“最会生孩子”的饮品企业，农夫山泉早在2019年开始布局即饮咖啡品类，孵化了专业的咖啡品牌“炭仌”，并建立了自己的咖啡烘焙工厂。显然，农夫山泉除了在包装水、即饮茶、功能饮料、果汁饮料等优势品类外，试图以即饮咖啡开辟出新的优势“主场”。

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农夫山泉早在10月份就将两款新品推给经销商，主打“原豆现萃”，由农夫山泉自有烘焙工厂出品，定位为“高质价比”。

在农夫山泉官方旗舰店，上述两款新品采用PET瓶装，400ml*15瓶装优惠前的价格均为82.3元/件，券后价格为69.9元/件，合约4.66元/瓶，契合当前主流饮品的5元/瓶价格带。

其中，无糖美式精选阿拉比卡咖啡豆深度烘焙，口感低酸微苦；而低糖拿铁采用中深烘焙+优质奶源……按照农夫山泉的说法，就是让广大消费者“随时喝到好咖啡”。

至此，农夫山泉旗下炭仌品牌已经推出过碳酸咖啡、铝罐装咖啡、杯装冷藏咖啡、PET瓶装咖啡（250ml）、大瓶装咖啡（900ml）等多口味、多规格的咖啡产品。不过，有些产品市场上几乎已经看不到了。

图片来源：Gooods好味司

虽然有长达5年的“孵化”，农夫山泉的即饮咖啡品类算不算很成功。今年上半年，农夫山泉旗下包括苏打水、咖啡饮料、鲜果等产品在内的其他产品收入只有6.29亿元，在总收入中占比只有2.5%，增速也只有14.8%，仅高于瓶装水（10.7%）和功能饮料产品（13.6%）的增速，但规模却相差甚远。

除了新品牌上市之外，农夫山泉即饮咖啡真正出圈，当属在山姆渠道推出的大瓶装（900ml）即饮咖啡产品，3瓶装的价格仅需29.9元，性价比拉满。当然，销量也颇为可观，在山姆APP上，该产品收获了超6万条评价。

如今，再度推出5元价格带新品，除了补齐农夫山泉即饮咖啡在中等规格产品层面的缺位之外，也是试图通过更高的性价比，争夺适配场景更广的即饮咖啡市场。

毕竟，相比此前250ml/瓶的同类产品也要卖5元/瓶，此番新品不仅加量不加价，更直接“让利”一半。并且，比起在山姆卖的900ml规格，500ml更便捷，也能摆脱固定饮用场景的限制，从而提高市场渗透率。

更为关键的是，当下饮品行业已经进入“淡季”，各大品牌也从“抢冰柜”转向“抢暖柜”，而咖啡与暖柜的适配性强，也能帮助农夫山泉在饮品淡季孵化新品。

与此同时，对于线下流通渠道而言，即饮咖啡小规格仍旧是主流。一方面，农夫山泉此前的小规格产品并未在市场上掀起太大的波澜，除了性价比不高之外，可能经销商操作起来也比较麻烦；另一方面，农夫山泉在大瓶装上尝到了甜头，而5元价格带也算是农夫山泉手拿把掐的优势价格带，面对大众消费市场时，运作起来可能也会更加顺畅。

竞争

在现制咖啡的“打压”之下，即饮咖啡在国内市场一直都是不温不火的存在，当然，这对于农夫山泉来说也算是重要的机会。毕竟，当年无糖茶农夫山泉也是经过了近十年的培育，才最终登上“王者宝座”的。

但和无糖茶不同，即饮咖啡要面对的是无数现制咖啡门店。据窄门餐眼数据显示，截至2025年10月15日，全国咖啡门店总数已达254730家，瑞幸、库迪、星巴克、幸运咖、悦肯、麦咖啡……与此同时，诸多终端品牌也开始推出自有咖啡品牌，比如罗森、7-11等，而这些遍布大街小巷的咖啡门店，给消费者带来的就是咖啡越来越便宜，当然，口味也是更加丰富多元。

而在即饮咖啡市场，农夫山泉要面对的除了老玩家雀巢之外，还要面临星巴克这样的巨头。这两大品牌分属中国即饮咖啡市场的前两位。其中，星巴克2015年和康师傅合作，由后者负责星巴克即饮饮品在国内市场的分销运作。公开数据显示，星巴克即饮在中国有7条生产线，年产能已超10亿瓶。

并且，据线下零售检测机构马上赢的数据显示，过去两年（2023、2024），即饮咖啡在饮料类目中的市场份额不足2%，市场份额也呈下滑态势，2024年同比下滑13.48%。并且，无论是在哪种终端类型，即饮咖啡的表现都呈现下滑。

所以，对于即饮咖啡品类而言，或许抢在现制咖啡之前渗透到下沉市场将成为其未来发展的关键。而这两年，现制咖啡也在加速下沉，尤其是星巴克中国“易主”之后，发力下沉市场之心昭然若揭，势必会再度挤压即饮咖啡的市场。

因此，对于农夫山泉而言，具有足够的品牌“号召力”和耐心，或许它的大举进入，有望搅动“沉寂已久”的即饮咖啡市场。