“二代”接班5年，海澜之家被“除名”了！

海澜之家，这个曾被誉为“男人的衣柜”的品牌，被MSCI指数剔除了，这已不是它第一次被资本市场“警示”，2020年它就曾被富时罗素指数剔除。

  业绩增长乏力 被MSCI“除名

近日，国际指数编制公司MSCI公布了2025年11月份指数审核结果。在最新的MSCI中国指数调整中，有26家中国公司被新纳入，同时20家被剔除。其中包括男装品牌海澜之家，该变动将于11月24日收盘后正式生效。

市场有观点认为，被剔除MSCI中国指数，或源自海澜之家近年来的业绩表现。

海澜之家2025年前三季度营收155.99亿元，还实现了2.23%的小幅增长。不过，细看结构便会发现隐忧：贡献超七成营收的主品牌“海澜之家”，同期营收仅108.49亿元，同比下滑3.99%，增长动力明显不足。

海澜之家极其依赖线下，约8成收入来自线下。然而，今年前三季度，公司主品牌海澜之家系列的加盟店及其他门店净关闭了264家。

此外，2025年前三季度，海澜之家销售费用高达35.24亿元，占营收比重达22%；而研发费用仅1.57亿元，同比还下降4.69%，研发费用占比仅1%。

2019年销售费用24.67亿元，2024年增长到48.41亿元，几乎增长1倍。今年前三季度，又烧掉35.24亿元销售费用。因此，海澜之家“重营销、轻研发”的倾向十分突出。

自2019年起，海澜之家的营收便进入“高一年、低一年”的波动周期：2019年营收219亿元，到2024年仍维持在209亿元水平，未能实现突破；净利润走势与之相似，呈现宽幅波动。

海澜之家的归母净利润之所以出现大幅波动，销售费用激增是主要推手，其从2020年的24.03亿元增至2024年的48.41亿元，五年时间几乎翻倍，销售费用率从2020年的13.38%提升至2024年的23.10%，增加了近10个百分点。2025年上半年，海澜之家的销售费用同比增长3.53%至24.72亿元，销售费用率进一步提升至23.97%。

可见，销售费用激增不仅未能有效驱动营收增长，反而严重侵蚀了利润空间，最终拖累了业绩表现。

加盟店持续减少

近年来，海澜之家系列的加盟店正在减少。财报显示，2022年至2024年，海澜之家系列的加盟店及其他门店分别净关闭57家、164家、359家， 三年累计净关闭580家。

进入2025年，加盟门店关闭的节奏未停。截至2025年三季度末，海澜之家系列的加盟店及其他门店共4101家，较年初的4365家净减少264家。

于是，海澜之家选择加速打造直营店。今年前三季度，公司的海澜之家系列直营店达到1583家，净增115家。

即便如此，海澜之家系列产品的营收也不可避免的遭受冲击。2025年前三季度，海澜之家系列实现营收108亿元，同比下滑3.99%，是唯一出现营收下滑的品牌，护城墙出现了裂缝。

其实，海澜之家不仅线下门店承压，线上渠道也是短板。今年前三季度，公司线上销售实现营收为31亿元，同比下降3%，占总营业收入（156亿元）的比例不足20%。

筹划港股上市欲靠出海打破瓶颈

国内市场业绩增长乏力，海澜之家将目光投向了海外。

9月，海澜之家发布公告，为深化公司全球化战略布局，加快海外业务发展，提升公司国际化品牌形象，同时打造多元化资本运作平台，进一步增强公司资本实力，助力公司高质量发展，公司拟发行境外上市外资股（H股）股票并申请在香港联合交易所上市。

主导这一事件的，是海澜之家的二代接班人。2020年11月，创始人周建平卸任董事长，将管理权正式交予其子周立宸。周立宸上任后，海澜之家继续“年轻化”。不过从业绩来看，转型还未有明显成效，海澜之家二代接班人或许需要一场更大的变革。

不过，外界也有声音认为，此次海澜之家赴港IPO，更像一个在“深化全球化布局”包装之下的缓兵之计，业绩长期萎靡的背后是品牌调性的模糊老化。国际化战略也许是海澜之家突破发展瓶颈的解药，但出海之路也绝非坦途。