一年闭店近9万家，平均寿命32个月，网红面包卖不动了

12月27日，85°C济南卧龙路店将闭店，这也是济南最后一家85°C，在两个月之前，北京最后一家85°C也闭店了。

有人说，这是时代的眼泪。但事实上，各种新兴的网红面包店也没那么幸运。

12月27日，广莲申成都凯德金牛店最后一天营业，这也是成都的最后一家在营广莲申。另一大网红面包祐禾今年10月关闭了2家上海的分店，而其中祐禾在上海环球港的新店今年1月刚刚开业。

窄门餐眼数据显示，截至12月15日，近一年面包烘焙领域门店数减少了87658家。在2025年，看似光鲜亮丽的网红面包店们“活下去”成为了第一要义。

平均寿命32个月，面包店困在“网红”里

面包店的“坏消息”是从不少老牌烘焙品牌加速闭店开始的。

10月28日，85°C北京最后一家门店宣布，由于合约到期，该店于10月31日晚正式停止营业。此前，这家“网红面包鼻祖”今年陆续关闭了杭州、上海、南京、济南等多地门店。事实上早在2024年它的收缩信号就已经非常明确。

窄门餐眼数据显示，2022年，85°C开店88家，创下近5年来的新高。随后，该品牌新增门店数量不断走低，2024年开店数量降至23家，2025年开店数为降至17。据新京报报道，85°C母公司“美食-KY”表示，今年中国大陆关店总数将超过40家。

随着“网红”的门槛越来越高，这些网红鼻祖已经不够fancy，新的网红面包不断涌现。

但就像屏幕里的真人网红，“网红面包”的保质期同样短暂。

来自美团的一组调研数据显示，国内烘焙市场上，烘焙门店的平均存活时长仅为32个月，超过57%的门店在开业两年内倒闭。

近两年在社交媒体颇具热度的广莲申线下发展并没那么顺利，2024年4月，广莲申退出长沙。近日，蓝鲸新闻记者从广莲申处获悉，成都最后一家门店将于12月27日关闭。今年6月，曾经拿下千万美元融资的杭州连锁品牌欢牛蛋糕屋，以一封《致消费者的告别公告》宣告退场，称闭店是由于成本激增、市场竞争激烈加之自身管理失误等原因。

在近一年时间里，全国烘焙门店的关闭浪潮远比想象中更为汹涌，截至12月15日，近一年面包烘焙领域门店数减少了87658家。

“网红”难当，山姆盒马也来抢生意

“网红”光环的背后，往往是高昂的生存代价。在激烈竞争的烘焙赛道，想要维持“网红”身份，门店需要持续投入大量成本：黄金地段的租金日益攀升，宣称使用进口黄油、顶级面粉等优质原料的食材成本不断上涨，在社交媒体打造爆款、维持热度所需的营销推广费用更是水涨船高。多重压力下，许多面包店的盈利空间被严重挤压。

华安证券在一份行业研报中，以一间约100平方米的城市烘焙店为例测算，在月流水27万元的前提下，原料成本按营业额35%估算约为9.5万元，租金及水电约6万元，人员成本约9.1万元，门店最终月利润只有约2.4万元，对应利润率约8.9%。

更棘手的是，“网红”模式本身存在周期陷阱。

为了吸引顾客，门店往往需要不断推出“爆款大单品”。今年以来，各种网红甜品席卷各大面包店/甜品店。从4月的黄油年糕，到6月的玉米挞，再到11月的奶皮子糖葫芦、固体杨枝甘露，12月的木薯糖水……这些爆款的“保鲜期”越来越短，市场迭代速度极快。每一个网红单品的崛起都像一场短暂的狂欢，迅速席卷市场，又很快面临同质化竞争和消费者新鲜感褪去的窘境，陷入“速生速死”的轮回。

这意味着品牌必须持续进行产品创新，而每一次创新都伴随着新的研发与营销投入，形成一种紧绷的循环。

而在战局之外，强大的新对手已携先天优势入场。

以山姆、盒马为代表的会员制仓储超市及新零售品牌，近年来大力加码现制烘焙业务。喜茶、Manner等茶饮咖啡品牌将烘焙作为常规品类，分流下午茶需求。

跨界玩家们凭借庞大的供应链体系，能够以更低的成本采购原料；依托现有的商场流量，无需单独为门店引流投入巨额营销费用；更重要的是，它们提供的“高品质、高性价比”面包，恰好击中了消费者在网红烘焙店“贵价尝鲜”之后，对日常化、稳定品质产品的需求。单一功能的烘焙门店在渠道、成本和客户基础方面，正逐渐丧失优势。

85°C们的故事，不是一个时代的终结，而是一个新时代的开启。烘焙行业的战事，已经不仅关乎面包而已了。