丽人丽妆的转型阵痛还要多久

业绩继续亏损，丽人丽妆转型还在继续。近日，丽人丽妆披露2025年业绩预告，依然处于亏损状态。像大多数美妆代运营商一样，近两年丽人丽妆面临多品牌终止合作、自有品牌孵化迟迟不见效果的现状。站在转型的十字路口回头看，丽人丽妆面临的问题似乎不仅仅是自有品牌占比不足。

业绩持续亏损

根据公告信息，丽人丽妆预计2025年实现归母净利润-7900万元至-6320万元。

这样业绩不佳的状态已经持续一段时间。根据财报数据，2024年丽人丽妆亏损2440万元；2023年，丽人丽妆营收下滑14.78%，净利润增长121.19%；2022年，丽人丽妆营收下滑21.98%，净利润下滑133.92%。

这背后是美妆代运营商普遍面临的问题——越来越多代理品牌的离开。根据公开资料，丽人丽妆近几年与不少合作品牌终止合作关系。多年中，因品牌收回合作权转为自营等原因，丽人丽妆与包括欧莱雅、兰蔻、欧碧泉、佰草集、玉泽等在内的多个美妆品牌终止合作。

丽人丽妆也曾在财报中坦言与品牌终止合作带来的影响。“营收下滑的主要原因是公司与部分品牌终止合作以及与部分品牌转变运营模式所致。”丽人丽妆在2024年财报中如此解释。这一年，丽人丽妆营业收入同比下降37.44%。也是在这一年，丽人丽妆与韩系美妆品牌后、雪花秀终止合作，同时与雅漾的合作模式发生转变。

在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，丽人丽妆近几年业绩下滑的根本原因是线上渠道格局的改变，导致其没有及时抓住新兴电商平台流量的转移。同时，丽人丽妆代运营的核心品牌，特别是国际品牌逐渐从代运营转为自主经营，但丽人丽妆的自有品牌却没能及时填补这些品牌流失造成的空缺。“流量成本持续上涨，销售价格持续走低，丽人丽妆代运营利润空间被挤压，从而进一步导致公司盈利能力不足，甚至出现亏损。”白云虎补充道。

就公司发展相关问题，北京商报记者对丽人丽妆进行采访，但截至发稿未收到回复。

自有品牌难撑业绩

在更早之前，丽人丽妆有过自己的高光时刻。

丽人丽妆成立于2010年5月，是中国化妆品线上营销零售服务商，核心业务包括化妆品电商零售和品牌营销运营服务。2012年前后，随着互联网电商的崛起，丽人丽妆实现快速发展。这一年，阿里系入资，丽人丽妆收入规模一路大增，如在2013年其营收规模为3.82亿元；到2016年，其营收规模突破20亿元；2020年达到46亿元。尤其是在2015—2017年的三年期间，丽人丽妆营收分别增长70%、66%、70%；净利润分别增长476%、148%、180%。

后来的故事并不新鲜，丽人丽妆的高光时刻没有持续下去。业绩下滑，阿里系退出……站在转型的十字路口，丽人丽妆将破局的重点放在自有品牌的发展上。

目前，丽人丽妆旗下正在推动发展的自有品牌以“玉容初”“美壹堂”等为主。其实早在2014年，丽人丽妆就有意识地在孵化自有品牌。这一年，丽人丽妆推出主打美妆工具的自有品牌momoup，但该品牌后续的发展不温不火，并没有掀起多大的水花。直到2020年，丽人丽妆陆陆续续推出了美壹堂、玉容初等自有品牌，并在之后投资Exacting和怪力浴室等品牌，进一步加大对该业务的投资。

但从当下的发展情况来看，丽人丽妆自有品牌业务并没有成为其业绩增长的支撑反而进一步拖累业绩。对于2025年的亏损，丽人丽妆在业绩预告中提及：“2025年出现亏损主要系公司自有品牌处于产品创新及经营推广期，研发及营销推广持续投入，未产生相应的经济效益，自有品牌店铺经营亏损所致。”

此前，丽人丽妆管理层在业绩说明会上透露，目前自有品牌营业收入规模占比较小。根据玉容初官方旗舰店信息来看，该品牌定位中低端护肤市场，产品价位主要在500元以内，销量最高的产品已售数据为5000+。

渠道需进一步平衡

对于当下的丽人丽妆而言，除了自有品牌难成主力支撑，渠道层面的失衡似乎也成为其发展中需要解决的问题。

丽人丽妆起家于线上淘宝，主营业务为美妆产品代运营。根据丽人丽妆方面披露的信息，

2022年内，丽人丽妆在天猫国内实现营收27.22亿元，在天猫国际实现营收8278万元，“天猫系”总营收达到28.05亿元，占公司营业收入的86.52%。其他渠道实现营收4.36亿元。然而，近年来，随着抖音、小红书等新兴电商渠道发展，丽人丽妆曾引以为傲的线上淘宝天猫渠道布局带来的红利逐渐减少。

近年来，丽人丽妆也主动调整运营模式，加大对抖音、小红书等渠道的运营占比，加大自有品牌投入力度，以缓解来自天猫红利期的消散，寻找新的业绩增长点。

但目前来看，丽人丽妆的收入依然主要来自“天猫系”。2024年前三季度，丽人丽妆来自天猫国内和天猫国际的营收分别为9.05亿元、0.49亿元，而同期丽人丽妆来自其他合作平台的营收为2.73亿元。

白云虎认为，丽人丽妆这类TP（第三方平台服务商）源于天猫代运营的业务，随着近几年新兴电商平台的兴起，丽人丽妆这类以传统电商渠道为主的品牌代运营业务受到不小的影响。

盘古智库高级研究员江瀚表示，对于电商企业而言，不论是收购品牌，还是自主孵化品牌，都是不错的转型之路。发力自主品牌，从长期市场发展的角度来看，可以帮助企业实现不错的利润提升，推动企业实现较好的发展。所以从整个市场的角度来看，未来多元化的转型是一个必然结果。