广告费激增销量反跌，桃李面包营收净利双降

桃李面包近日发布的2025年年报显示，公司在2025年实现营收54.48亿元，同比下降10.5%；归母净利润为2.84亿元，同比下降45.63%。

这也是桃李面包自2024年以来再次出现营收、净利双降。在2024年，公司出现上市以来首次营收净利双降，当年公司营收同比下降9.93%至60.87亿元；归母净利润同比下降9.05%至5.22亿元。

对于2025年归母净利润下降，公司解释称主要受新建项目投产后折旧费等单位固定成本增加，导致毛利率同比下降，以及广告宣传费和所得税费用增加等影响。

财报数据显示，2025年桃李面包的销售费用同比微降0.62%至4.79亿元，其中广告宣传费从上年6487.89万元大幅增加至1.11亿元，同比增长71.4%。公司在财报中提及，年内主打桃李蛋月烧月饼，并同步在线上线下进行全力推广。

不过，大幅加码营销投入的桃李面包反而屡陷舆论风波。在2025年9月，桃李面包一则“桃李蛋月烧”月饼电梯广告文案引发争议。社交平台中流传的图片中显示，广告文案为“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”。众多网友对文案的“毒打论”表示反感，随后桃李面包官方账号在多个社交平台发文致歉。12月，桃李面包推出的一款“百洁布蛋糕”又在社交媒体上引发关注。这款产品外形酷似厨房清洁用品百洁布，包装上还直接印有“百洁布”字样，独特的外形设计引发了不少网友的好奇尝鲜，同时，也有消费者担心其外形会造成儿童误食真实的百洁布，存在安全隐患。

对于营销上的争议，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，桃李面包后续应摒弃营销噱头，收紧广告内容把控，杜绝负面舆情，并把费用投向产品创新、线下渠道深耕和用户口碑运营，聚焦短保面包新鲜、平价的核心优势，用实用卖点替代话题炒作，以产品力拉动销量回暖。

产品宣发争议不断，销售端同样疲态尽显。2025年，桃李面包最主要的营收来源面包及糕点实现收入53.24亿元，同比下降9.87%；针对传统节假日开发的节日食品月饼的收入为8626.24万元，也同比下降31.79%。且公司面包及糕点的销售量同比下滑10.95%，月饼的销售量也同比下滑37.04%。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，其产品销售全线下滑的深层原因还在于当前市场健康化趋势显著，低糖、低脂产品成为主流，而桃李面包传统的高糖高油产品矩阵与这一趋势错位，导致核心客群流失。且其高度依赖的传统商超渠道正经历客流下滑的结构性衰退，而新兴的零食量贩店、社区团购及线上渠道分流严重。桃李面包在这些新兴渠道的布局滞后，未能有效对冲传统渠道的萎缩。从外部环境来看，烘焙赛道内卷加剧。桃李面包不仅面临同类工业化品牌的竞争，更受到“前店后厂”制烘焙品牌的冲击，后者在新鲜度和消费体验上更具优势，进一步挤压了其市场份额。

分区域来看，作为一家从东北起家的烘焙企业，桃李面包在2025年除华中地区收入出现16.85%的增长外，华北、东北、华东、西南、西北、华南地区的收入均呈现不同程度的下降，其中“大本营”东北地区的收入较上年下降8.89%。

2026年一季度，桃李面包的业绩继续下滑，公司实现营收11.69亿元，同比下降2.64%；归母净利润为5183.76万元，同比下降38.32%。

桃李面包仍释放出持续扩张的信号。公司表示，2026年将扩大产能布局，加快佛山生产基地项目的建设，进一步丰富产品线，打造营养健康、附加值高的多元化产品，持续优化传统节日产品策略，并实现全国性布局的全面覆盖。

江瀚表示，桃李面包若想实现全国化布局，势必将进入竞争格局更为复杂的南方市场，该区域不仅本土烘焙品牌林立，且日系便利店网络密集，其成熟的鲜食供应链能提供更符合当地需求的短保产品，而同样以短保面包为主的桃李面包，其产品力和渠道力在此并无显著优势。

詹军豪指出，桃李面包当下应先稳住存量市场，因地制宜适配区域产品，降本增效再稳步布局全国。

就公司业绩、营销投入等相关问题，北京商报记者向桃李面包发去采访函，但截至发稿未收到回复。