巨头叫停“品牌营销网络建设项目”，量贩零食的“担子”落加盟商身上了？

“加盟模式下由加盟商负责门店运营，独立承担收益和风险。”对于加盟业态的品牌方而言，或许真的是一档旱涝保收的生意。

昨日（5月19日），量贩零食赛道万店品牌之一的福建万辰食品集团股份有限公司（下称“万辰集团”）发布“关于部分募投项目结项、部分募投项目终止并将剩余募集资金永久补充流动资金的公告”公告。

其中，原本计划投资过亿的募投项目“品牌营销网络建设项目”或将被终止。直白地说，就是该公司计划不再使用上市募集资金投建直营店，而是将重心放在加盟模式上。

如今，量贩零食赛道基本已经进入存量竞争时代，加上“新鲜零食”概念来势汹汹，未来，量贩零食加盟商的压力更大了。

“100家直营店”项目被叫停

根据万辰集团的相关公告显示，“品牌营销网络建设项目”立项批准时间为2023年2月20日，实施主体为南京万兴商业管理有限公司，原计划的建设周期为2年，项目投资总额为12603.12万元，调整后拟投入募集资金为11716.16万元。

图源：万辰集团公告（截图）

该项目的具体内容就是依托公司运营的量贩品牌在行业内积累的业务经验及渠道优势，通过实施场地购置、租赁与装修，在安徽、河南、山东、福建、江苏及广东等省份的重点城市开设共计100家门店。

截至2025年末，万辰集团“品牌营销网络建设项目”累计投入6598.50万元，投资进度为56.32%。值得一提的是，在这投入的6000多万元资金中，有2799.2万元用在了“总部中心购置费用”上，也就是说，真正用于门店方面（包括门店建设投资、场地租赁、场地装修、铺货费用）的金额不足3800万元。

图源：万辰集团公告（截图）

在公告中，万辰集团进一步明确：“公司现阶段采取加盟模式为主、直营模式为辅的经营策略，加盟模式下由加盟商负责门店运营，独立承担收益和风险，与广泛的加盟商合作有利于公司快速进入区域市场并迅速提升市场份额，同时随着门店销售网络及采购规模的扩大，有利于降低采购成本并摊薄经营费用，具有明显的规模效应；直营模式下由公司负责门店的租赁、装修、设备购置及人员招聘等，门店运营成本投入较高。”

鉴于公司“品牌营销网络建设项目”前期投入已取得良好的建设效果，综合考虑公司现阶段经营策略及不同业务模式的经营风险与收益，继续实施该募投项目不符合成本效益原则，公司认为“品牌营销网络建设项目”实施的必要性已发生变化，现阶段不再适宜继续投资建设直营门店。因此，结合公司的整体发展规划，为提高资金使用效率，经审慎评估，公司拟终止该项目募集资金投入。

加盟商撑起的“万店巨头”

在市场和资本的双重簇拥下，整个量贩零食赛道最终进入“双寡头”时代。

有市场数据显示，截至2026年4月，量贩零食业态中，鸣鸣很忙旗下门店数量为23512家，万辰集团约为2-2.1w家左右，零食有鸣（含批发超市，不含便利店）为5111家，糖巢为2792家，戴永红为1245家。

至此不难看出，鸣鸣很忙和万辰集团双双进入“两万店”，进一步拉开和其他品牌之间的差距。不过，在这两家巨头背后，全是加盟店在支撑。

根据鸣鸣很忙此前发布的财报显示，截至2025年末，鸣鸣很忙集团21948家门店中，加盟店数量高达21927家，占比达到99.9%；自营店仅有21家，占比仅为0.1%；在2025年，公司新开加盟店7813家，全年关闭265家，年末加盟商总数达到10327家。

而按照万辰集团的上述公告，其直营门店数应该也在百家以内，所以“加盟为主、直营为辅”已然成为整个赛道的主流经营模式。

进入2026年，两家巨头的门店扩张还在持续。

在鸣鸣很忙的业绩交流会上，对于2026年的拓展目标，CFO王钰潼称不会下具体KPI，但开5000家店应该没问题。而按鸣鸣很忙管理层测算，中国量贩零食市场增量空间在10万+以上，鸣鸣很忙通过中长期努力能达到4-5万家店的规模。

万辰集团也毫不示弱。有机构预测，今年前4个月，万辰系开店数量超过2000+，全年开店速度同比进一步加快。

由此可见，基于龙头企业出台的优惠加盟政策，以及对于整个赛道的未来期许，还有加盟商在持续涌入量贩零食业态。

“新鲜零食”兴起，加盟商未来承压

对于量贩零食的加盟商而言，整体上和快消品行业的经销商类似，一旦门店赚不到钱，转/关店将成为唯一“止损”的办法。

显然，随着量贩零食门店越来越多，单店的收入必定会面临压力。尤其在一些下沉市场，区域和消费者数量相对是有限的，在城市化进程加速的过程中，还会面临客流的减少，必然导致能够“养活”的量贩零食店数量也是有限的。

虽然现在两大龙头的门店点位争夺似乎有所“降温”，但背后主要考虑的还是门店“存活率”。否则一旦门店收入“零界值”被打破，就会产生“伤敌一千自损八百”的效果。

而在两大龙头企业的优势区域外，更多的是被其他区域品牌所抢的先机。比如零食有鸣，虽然门店规模不及鸣鸣很忙和万辰集团，但其在西南地区已经建立起比较明显的优势。

虽然量贩零食品牌方通过在供给侧不断提升效率来保证盈利水平，但从产品来说，“大品牌引流、小品牌盈利”的基本面并没有太大的改变。并且，越来越多大品牌针对量贩零食渠道推出了定制包装或产品，换而言之，就是在努力缩小和常规产品之间的差距，除了品质，还有价格。

当然，随着新客挖掘殆尽，终将归于常态。

而在量贩零食之外，“新鲜零食”概念对传统量贩零食带来的冲击不容忽视。

进入2026年，“新鲜零食”迎来快速发展期，并且已经涌现出一些新品牌。比如“几多全”“蒲妈妈”“金粒门”“一粟”等。并且，该赛道还吸引了多家巨头加码，比如新茶饮品牌茶颜悦色，“泡椒凤爪第一股”有友食品，卤味大王绝味食品等。

相比量贩零食，新鲜零食门店除了产品主张“优中选优”之外，价格也并不见得比量贩零食更贵。所以带动其坪效比要高出量贩零食不少，最直接的结果就是开店的回本周期更快。而量贩零食在经过几年的疯狂发展后，其回本周期已经被延长至18个月以上，而处在发展初期的“新鲜零食”回本周期最快可以做到6至8个月。

而不管是量贩零食还是新鲜零食，制约二者发展的决定性因素还是在供应链及运营效率方面，相比之下，量贩零食凭借先发优势在这两方面已经取得一定有事。不过，从消费逻辑上来讲，“新鲜零食”自带“品质”标签，如果在品类选择和运营层面构筑起优势，势必会进一步截流掉量贩零食的客群。

所以，在经营和新模式的双重压力之下，对于量贩零食加盟商中的“后来者”而言，未来并不会更乐观。