风口之上，争议不断的“五个女博士”

近日，#五个女博士被投诉喝了过敏#冲上热搜，而在黑猫投诉平台上已有121条相关投诉指向该品牌，但截至目前品牌方仍未作出正式回应。创立于2019年的“五个女博士”，乘着行业和流量的东风，凭借“北大女博士”的人设标签和营销，迅速在口服美容赛道崛起。但细究产品可以发现，其核心产品执行的是普通饮料国标，公司并无任何保健食品注册或备案信息。与此同时，监管部门对该品牌的处罚记录已不止一次。在业内人士看来，这已不是品牌在合规问题上“不小心”踩线，而是一种反复试探监管底线的路径依赖。

产品并非保健食品

“五个女博士”再次陷入舆论旋涡。据媒体报道，近日，有消费者在黑猫投诉平台投诉称，购买“五个女博士”产品后“什么效果也没有”，而主播曾承诺“试吃没效果能退”，如今商家拒绝退货退款。

而这并非个案。截至5月28日，在黑猫投诉平台上以“五个女博士”为关键词进行搜索共有121条相关投诉，投诉问题集中在饮用其产品后出现“恶心呕吐”“皮肤红肿起痘”等不良反应，以及“虚假宣传”“夸大功效”“拒不退款”等。随着事件持续发酵，5月27日，#五个女博士被投诉喝了过敏#话题冲上热搜。北京商报记者也就相关问题致电“五个女博士”官网电话进行采访，但截至发稿，电话尚未接通，也并未得到具体回复。

此次事件也让“五个女博士”产品的真实身份再次受到审视。“五个女博士”旗下的核心产品胶原蛋白肽维C饮，包装标注为“营养膳食补充剂（非食健）”，执行标准为GB7101，即普通饮料的国家食品安全标准，并非保健食品，也不是非特殊用途化妆品。同时，在国家市场监督管理总局官网特殊食品信息查询平台上，也无法查询到该公司拥有的保健食品注册或备案信息。

然而在产品胶原蛋白肽维C饮的宣传中，品牌却列出“皮肤弹性+14.83%”“眼下细纹面积-15.83%”等效果，并在下方以一行小字注明“数据仅为个别人实验结果展示，非产品或成分功效保证，实际情况因人而异”。北京商报记者以消费者身份咨询“五个女博士”客服产品功效时，对方表示“产品是食品级的，有助于维持肌肤正常生理状态”。

5月28日，“五个女博士”某电商平台直播间中，胶原蛋白肽维C饮等产品仍在热卖。主播在镜头前展示了产品检测报告，请消费者“放心喝”，而对于哪些人群适合饮用，主播表示“25岁到75岁都可以喝”“只要能吃鱼、能吃水产品就能喝，孕早期不建议喝”。

北京寰一律师事务所律师刘思含表示，根据《中华人民共和国食品安全法》第七十三条及《中华人民共和国广告法》第十七条、第十八条的规定，普通食品不得声称具有保健功能或暗示治疗功效。就其展示的实验数据是否真实以及实验是否严格遵循科学方法，均应由品牌方承担举证责任，若数据系委托小样本不严谨测试甚至自行编造，则直接构成了《中华人民共和国广告法》第二十八条规定中“虚构科研成果和统计资料”的情形。至于底部标注的小字免责声明，并不能免除法律责任。因为在司法实践和行政执法中，判断广告是否构成误导，通常以普通消费者在“一般注意力”下的认知为标准。

背靠“博士”身份营销

2020年前后，直播电商崛起叠加女性消费风口，口服美容赛道火热，当年“6·18”期间，天猫国际口服类美容产品成交额同比增长2266%。

“五个女博士”品牌正是在这一风口下诞生的品牌，其创立于2019年，由毕业于北京大学医学部的五个女博士联合打造，关联公司为北京青颜博识健康管理有限公司。

成立之初，在“北京大学”“博士”等标签之外，“五个女博士”围绕精致妈妈、资深中产等用户在某电商平台展开营销，请来李若彤为品牌大使，并出现在黄奕、叶一茜、张柏芝等明星直播间。其于2019年7月推出的首款产品胶原蛋白肽维C饮，仅用了2个月就实现了百万元销售额。

随后“五个女博士”围绕“胶原蛋白肽”这一核心概念持续迭代产品线，推出胶原蛋白肽2.0、胶原蛋白肽EGCG饮等。并将产品线扩展至富铁软糖、虾青素凝胶糖果等品类。据“五个女博士”天猫官方旗舰店商品详情页介绍，截至2026年4月，胶原蛋白肽饮品已累计销售5亿+瓶。

对比口服美容行业同类产品，汤臣倍健Yep小粉瓶胶原蛋白肽液态饮（30ml×10瓶）售价约160元，单瓶约16元；Swisse胶原水光瓶（30ml×10瓶）售价约149元，单瓶约14.9元。“五个女博士”胶原蛋白肽维C饮单瓶价格约8—10元。

相较于价格上的克制，“五个女博士”在营销中为品牌叠加的“科研”标签则显得颇为高调。“五个女博士”曾在宣传文章中提到与北大医学部合作。但2020年9月，北京大学医学部已发布澄清声明称，“五位女博士的确为本部毕业生，但主体企业北京青颜博识健康管理有限公司与学校并无投资及科技成果转移转化等关系”。另据天眼查信息，品牌关联公司北京青颜博识健康管理有限公司的直接控股股东中，实际仅有一位女博士。

国家注册审核员、广东更佳昊国际认证有限公司总经理李锦堤认为，品牌名绑定“博士”身份是典型的认知锚定策略。即便北大2020年已发声明撇清关系，品牌仍坚持沿用，核心原因在于“博士”二字在消费者心智中已形成强信任资产，它暗示科学背书、研发严谨和专业门槛。在口服美容这个功效感知模糊、决策成本高的赛道，人设就是最大的差异化壁垒。更名意味着放弃已沉淀的品牌认知红利，代价远高于继续承受舆论质疑。

多次营销翻车

而在消费者投诉的过敏和虚假宣传之外，“五个女博士”产品营销上的争议已不是偶发事件。

2022年8月，五个女博士关联公司北京九零青途电子商务有限公司因在某电商平台宣传时使用了“抗炎”等疾病治疗术语而被罚款1500元，并责令改正上述违法行为。

2023年，“五个女博士”因为一则“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝五个女博士，都是你们逼的！”的电梯广告反向出圈。广告被质疑侮辱女性，靠低俗宣传博眼球，同年6月，北京青颜博识健康管理有限公司被北京市朝阳区市场监督管理局处罚款40万元。“五个女博士”品牌也就此事发布致歉声明，承诺全面整改。

但声称整改过后，在2025年7月，山东淄博博山区市场监督管理局又对“五个女博士”品牌的一家经销商作出行政处罚。原因是在京东平台销售该品牌胶原蛋白肽维C饮时，广告中使用了“源头防护胶原流失”“符合全球47个国家的食品安全标准”等无法提供证据证实的宣传用语，违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第(二)项规定，构成虚假广告。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪认为，该品牌营销主打容貌焦虑贩卖与功效暗示，传播粗放、重流量轻合规。这一路径和口服美容行业特性深度相关，这类产品多为普通食品，缺乏实质功效壁垒，行业普遍依赖营销炒作抢占市场，进而固化了品牌重宣传、轻产品的粗放营销依赖。

刘思含律师表示，现行法律对于此类多次违法、屡罚屡犯的企业设有明确的加重处罚机制，包括《中华人民共和国广告法》的“频次累加”加重处罚机制，市场监管部门的裁量权基准；以及列入严重违法失信名单，实施信用联合惩戒。此外，对于普通消费者而言，多次违法记录也构成消费者主张惩罚性赔偿的有力证据。根据《消费者权益保护法》第五十五条，经营者存在欺诈行为的，消费者有权主张“退一赔三”。