迟到的道歉，克明食品之路越走越窄？

文|李振兴

机器制面何以自称“手擀”？

针对央视曝光克明食品机制面是“手擀”面一事，克明食品5月25日深夜仓促发布声明，表示深刻反省，并宣布全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品，启动包装和宣传物料整改，成立专项小组进行全面审查。

此前，多家媒体先后报道了克明食品“手擀”竟是注册商标一事，但克明食品“鸵鸟式”公关鲜有回应。2026年5月24日，央视《法治在线》报道此事之后，克明食品不能再沉默下去了。

其实，类似问题在国内外企业中都存在，被媒体报道多年，有的企业积极回应并改正，赢得消费者，但克明食品的表现着实令人失望。

口碑崩塌

克明食品可是挂面第一股，曾经的“挂面大王”，随着“手擀”商标事件的发酵，口碑慢慢崩塌。

央视报道称，消费者在商场货架上频繁见到的克明食品“手擀大宽挂面”，包装上硕大的“手擀”二字配合擀面杖图案，以及“就像儿时妈妈做的手擀面”的温情广告语，实际上只是一场精心设计的文字游戏。

经央视调查确认，所谓“手擀”并非传统工艺描述，而是克明食品于2020年2月20日申请注册的商标，产品实为机器流水线生产。

值得注意的是，早在2025年10月24日，国家知识产权局就已“依职权宣告”该商标无效，认定其违反《商标法》第十条“禁止使用带有欺骗性标志”的规定。然而，陈克明食品在商标被宣告无效后依然在线下渠道销售相关产品，沉默长达七个月之久。

直至央视曝光后，克明食品方面声明称，其在产品名称及宣传表达上存在不严谨之处。这更像是一种避重就轻的话术回避，消费者感受到的显然不是所谓的“不严谨”，而是一场长达数年的有意为之的误导。

值得注意的是，在央视报道前，就有消费者投诉陈克明“手工面”存在问题。2026年4月，红星资本局报道陈克明“手擀”仅为商标，TM标识无任何法律效力。中新经纬、中华网等媒体，以及食代观察等自媒体也注意到“手擀”商标被注册和使用的问题，并对包装情况进行了报道。克明食品方面却仍无动于衷。

在事件曝光后，有网友发现克明食品线上店铺还有一款标注“古法工序”“手工制作”的“手延面”，客服同样承认其为机器生产。

值得注意的是，在“手擀”被注销之后，克明食品还在不断顶风注册类似商标。中新经纬报道，2026年3月，陈克明又申请了“手延”商标，状态为“等待实质审查”。一条商标注册失败后立刻换词再申请的逻辑链条呼之欲出，商标套路并未真正停止。

高下立判

类似克明食品“手擀”商标事件并非孤例。这是多年来传统食品企业一个常用的做法，包括东鹏饮料的“0糖”、“千禾0”酱油、“壹号土猪”、“白象多半袋”、“手打挂面”、“山里来的土”鸡蛋等大量品牌采用类似手法，将本应描述产品工艺、成分或品质的词汇注册为商标，再利用包装设计上的视觉引导，让消费者在“看到即信以为真”的消费习惯中多付溢价。

其中一些企业面对消费者的质疑，表现积极，主动与消费者沟通。今麦郎同样因“手打”商标陷入舆论危机。对此，今麦郎集团创始人、董事长范现国在4月1日发布视频，主动宣布从4月2日凌晨起立即停止生产所有带有“手打”商标的产品。

根据公开信息，今麦郎随后主动申请注销名下全部“手打”系列商标，包括核心的第1773556号“手打”商标及“手打先生”“手打师傅”等共计10件关联商标，并于4月20日获国家知识产权局公告注销。整个过程中，今麦郎没有百般辩解，没有玩“文字里藏繁体符号”的文字游戏，而是选择了果断止损。

两者格局，高下立判。

陈克明食品的道歉晚了七个月，不是在商标被宣告无效当天，不是在消费者开始怀疑的时候，而是在央视公开曝光之后才不得不表态。

更尴尬的是，央视曝光后陈克明官方旗舰店客服还一度辩解称：注册该商标是为了保护特色产品，不存在利用商标名称欺骗，绝无误导消费者的情形，甚至声称该产品生产工艺中保留了部分手工环节。

在法律界人士看来，商标申请人的确享有合法注册的权利；但从消费体验层面来看，企业利用“手擀”“手打”这类描述性词汇，通过大字突出使用、配以擀面杖等视觉图案、搭配温情广告语，已经远远超出了商标“识别来源”的基本功能，进入了商业宣传甚至不正当竞争的灰色地带。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，这种做法，在信息透明度不断提升的当下，正被越来越多的消费者所识破。当消费者发现“手擀面”是机器做的、“三分钟奇迹”只是商标名，品牌方多年积累的信任会在瞬间瓦解。对于克明食品这样的国民品牌而言，这种信任危机很可能比任何财务亏损都更为致命。

走下坡路

商标事件的曝光，不仅让陈克明40年积累的品牌声誉蒙尘，更从一个侧面揭示出这家“挂面大王”近年来所面临的深层经营困境。

2023至2025年，克明食品的业绩表现不容乐观。

2022年，克明食品营收达到峰值60.58亿元之后，2023年降至51.84亿元，2024年进一步下滑至45.67亿元。2025年，营业收入为43.28亿元，同比再降5.22%；归母净利润为9227.84万元，同比大幅下降36.77%；扣非归母净利润为7740.97万元，同比下降44.02%。

值得一提的是，2024年，克明食品归母净利润成功扭亏为盈，但这份改善更多源于前期基数偏低和成本端的调整，而非经营结构的根本性好转。

就具体业务来看，占营收54.59%的面条主业2025年收入23.63亿元，同比下滑7.7%，是营收下滑的主要拖累项。

从销量看，2023年至2025年，陈克明品牌面条销量从49.48万吨降至42.29万吨；2025年面条库存8527.52吨，同比增加87.82%。

进入2026年第一季度，形势依然不容乐观。克明食品实现营业收入11.78亿元，同比增长5.1%；但归母净利润仅为3393.93万元，同比锐减60.44%；扣非归母净利润3067.44万元，同比下滑60.97%。

增收不增利的表现背后，是克明食品所谓高端化转型造成的成本压力持续加码。2026年一季度，陈克明销售费用同比猛增43.06%至9088万元，而同期营收增速仅5.1%，投入产出比的错配仍未得到有效改善。净利率已跌至0.65%，毛利率同比下降5.74个百分点，企业的盈利韧性正受到严峻考验。

处罚需严

这种商标问题不止于国内市场，在欧美市场，同样有类似“心机商标”出现。一旦被发现和证实，企业将面临极为严厉的法律后果。

2018年，通用磨坊的Nature Valley 格兰诺拉麦片，突出使用“100% Natural”的标语。但独立第三方检测显示，Nature Valley燕麦能量棒中含有百万分之0.45单位的草甘膦。

通用磨坊方面表示：“产品是安全的，毫无疑问达到监管安全水平。美国环保署已经研究过这一问题，我们也遵循此前制定的规则，种植小麦和燕麦作物的农民也遵循该规定。”

但最终通用磨坊还是从产品包装上移除了“100%Natural”字样。

百事旗下“Naked Juice”品牌也被指控夸大健康益处，误导注重健康的消费者。在“Naked Juice”案中，百事最终同意支付900万美元（约合人民币6500万元）和解金。

联合利华旗下护肤品牌Dermalogica因在产品上使用“美国制造”标识，但实际含有大量外国原料成分，涉嫌虚假宣传而被提起集体诉讼。

在美国，意大利面品牌Barilla在包装上标注“意大利第一面食品牌”，并配以意大利国旗颜色等视觉元素，导致大量消费者认为产品产自意大利。然而事实是，这些产品是在美国爱荷华州和纽约州生产的。

2024年5月，加州联邦法官认定消费者在购买时确实依赖了“意大利产”这一表述，如果知道真相就不会购买，并且原告提交了证据证明Barilla明确知晓“意大利关联”对消费者的购买决策具有实质性影响。

发达市场在处理此类问题时形成了集体诉讼制度，使受害消费者能够以较低成本形成维权合力。商标法、广告法和消费者保护法形成多维度监管网络，企业在任何单一路径上“合规”都无法免责。

对于传统食品企业而言，与其在商标文字游戏中寻找“捷径”，不如回归诚信经营的本源，用真实的产品品质赢得消费者的信任，用真诚的沟通换取市场的长久回报。