蒸发12个亿，经销商跑路，换掉销售一把手，张凌赫代言的饮料出事了？

七月盛夏，饮料市场进入全年最激烈的旺季攻坚战。然而，对于凉茶巨头王老吉而言，这个夏天却因一场突如其来的高层人事变动而显得格外引人注目。

近日，有知情人士透露，广州王老吉大健康产业有限公司负责销售业务的副总经理王平，已经被免去了所有职务。

高层变动

在王老吉大健康的管理层体系中，王平是独揽销售业务大权的“一把手”。

王平被调离，最直接的导火索指向了难看的成绩单。尽管官方对外宣称“人事调动很正常”，但市场普遍认为，这是一次对阶段性业绩不达预期的问责。

根据白云山年报数据，2023年王老吉大健康公司营收达到100.13亿元，实现了冲刺“百亿”目标。结果2024年，公司营收大幅滑落至87.64亿元。到了2025年，营收87.86亿元，同比只微增了0.23%，几乎等于原地踏步。

这意味着，王老吉在突破百亿之后，并没有延续此前的增长势头，距离再次回到百亿规模仍有一定距离。从整个白云山集团来看，2025年实现营业收入776.56亿元，同比增长3.55%；归母净利润29.83亿元，同比增长5.21%。

天然饮品业务仍是集团的重要板块，但增长表现并不突出。换句话说，王老吉不是卖不动了。

它依然是一门规模接近90亿元的大生意，也拥有强大的品牌认知和全国渠道。

但对于一家曾经站上百亿元、家喻户晓的饮料品牌而言，“维持规模”显然不等于找到新的增长曲线。

渠道降温

高层震荡，只是冰山一角。水面之下，渠道的寒意早已刺骨。

安徽经销商李强（化名）今年做了一个决定，终止了与王老吉的合作。

身为当地做快消品的老江湖，李强跟王老吉合作了四年，最后还是没能坚持下去。他说自己离场不是孤例，现在很多经销商都在撤退。这事儿说起来挺无奈，品牌方丢个客户，可能只是报表上少了个数字，但对经销商来说，那是把全部身家都押在货里，赚不到钱还得赔本，除了止损没别的路。

为啥不干了？李强觉得是上面政策和下面办事两层皮。总部的政策看着挺漂亮，又是保护渠道又是管控价格，但到了一线全变味了，底下的业务员只盯着回款和铺货，为了业绩冲量，窜货、倒货、压货这些乱象根本管不住。上面的监督又跟不上，等于政策废了一张废纸。

如今的王老吉可谓是多事之秋，贴牌授权等问题也层出不穷。据有关媒体报道，目前短视频平台上，仍有大量与王老吉有关的招商广告，诸如几万块可以拿到独家代理资格，王老吉总部扶持铺货等等。在招商公司极具诱导性的话术下，代理商趋之若鹜。

负责招商的公司，打着广药集团、王老吉的名义招揽代理商，事发后不是拖延发货，就是直接跑路。代理商们一时维权无门，欲哭无泪。

以去年涉及维权纠纷的吉动力系列维生素产品为例，有不少人轻信王老吉的背书，打款后，货到了，根本卖不动，提出解约又退款无门。

据初步测算，事涉200多家代理商，货款过亿元。

发展失速

从市场情况来看，凉茶行业已经出现了问题。尼尔森报告显示，在18-35岁的主力消费群体中，王老吉的首选率从43%暴跌至27%。

在Z世代的饮料消费榜单上，凉茶以10%的占比垫底，被碳酸饮料、气泡水、新茶饮远远甩在后面。《2023年凉茶产业发展白皮书》也指出，凉茶市场规模增速从16.7%断崖式跌至6.8。

营销投入与业绩回报的倒挂，进一步暴露了品牌的增长困境。财报显示，2023年王老吉广告费暴涨17.3%至10.82亿，净利润却仅微增0.78%；2024年广告费回调至9.3亿，净利润应声下跌24.35%。

2025年，王老吉试图重金请顶流张凌赫，然而却并没有成为他们的救命稻草。到了2026年，品牌进一步加大声量，先后独家冠名《奔跑吧14》、绑定《歌手2026》、签约哈兰德为全球品牌代言人。但这番热闹的营销攻势背后，是品牌转型的焦虑，近年来，王老吉陆续推出刺柠吉、荔小吉、椰汁等产品，试图将定位从“凉茶”延伸至“天然植物饮料”。然而，却未能扭转局势。当下的年轻消费者早已不再为单纯的流量买单，他们审视的目光聚焦于瓶身上的配料表，而非只是代言人的名字。现实是残酷的，在元气森林、三得利、喜茶等具备更强产品优势品牌的围剿下，缺乏核心创新的王老吉，其市场空间正面临日益严峻的挤压。

写在最后：

这家老牌饮料企业并不缺知名度，也不缺渠道和营销预算。

它真正需要回答的是：除了“怕上火”，消费者为什么还要选择王老吉？

从凉茶走向天然植物饮料，从国内市场走向海外，从80后、90后的集体记忆走向年轻人的冰柜，王老吉正在进行一场并不轻松的转型。

能否重回百亿，最终不取决于换了谁来负责营销，而取决于它能不能打造出下一个真正被市场接受的大单品。