食代观：在婴幼儿出生率持续下降，母婴品牌如何寻找下一个消费者？

2025年，中国出生人口首次跌破800万关口。这一数字意味着，婴配粉行业的新客蓄水池，正在以每年数十万的速度收缩。

数据显示，国内行业婴配粉仍维持在1400亿左右的规模，但增长动力已从“量增”彻底转向“价增”，而这轮“价增”也不再是简单的提价，而是消费者对品牌的严苛筛选。

当人口红利结束，不是需求的消失，而是需求的裂变。如果“下一个消费者”不再自动从新生儿队列中出现，品牌必须回答一个根本性问题，在存量池里，婴配粉究竟该去哪里找增长？

人口收缩下的三重震荡

新生儿消费者数量的收缩，正在改写婴童行业增长的底层逻辑。过去面对这种变化，我们习惯从代际标签入手拆解消费者的差异，而今年我们发现，变化不止发生在代际之间，更发生在每个人的人生轨迹之中。

总量触顶，结构分化加剧。众所周知，从2017年起，母婴大盘进入降温周期。2024年6月至2026年6月，母婴品类滚动年度同比下滑2.3%。而在细分赛道层面，也呈现两极分化，一是普配牛奶粉下滑2%，二是婴配羊奶粉下滑12.2%，而特配牛奶粉逆势增长5.2%。

行业人士认为，人口基本面决定了“量减价增”将成为常态。2025年婴配粉市场规模约1410亿元，销量同比微降1.39%，均价微增0.42%。增长几乎完全依赖消费升级驱动，而非新客涌入。

消费者溢价意愿普遍下滑。尼尔森IQ显示，中国家庭奶粉支出占家庭收入比例高达11.3%，远超美国（2.8%）、英国（1.8%）等发达国家。同期调研尼尔森IQ显示，贡献市场约五成份额的头部品牌，均面临消费者溢价意愿下滑的问题，平均降幅达17%。截至2025年7月，仍有21%的消费者认为未来家庭财务状况会变差，七成消费者维持谨慎支出态度。

虽然，愿意为额外功能支付高价的人群在持续收缩，但值得注意的是，消费者并未放弃对更好产品的追求，他们只是在重新定义什么是更好。对育儿的支出仍然愿意投入更多。

新品动能衰减，大单品依赖加深。事实上，在2024年，仅有196个婴配粉新配方获批，同比下降67%；2025年进一步降至77个（同比-61%）。主流厂商前二单品贡献超60%营收，核心单品已多年未迭代。

行业人士表示，国内婴配粉市场陷入概念内卷与创新停滞并存的怪圈，厂商持续做功能加法，消费者却迫切要给决策做减法。

谁才是下一个消费者？

当新生儿数量不再支撑增量逻辑，品牌需要重新定义目标人群，品牌和企业要适应不断变化的消费者人口结构，起点是理解人。近些年，厂商已经从宝妈市场，覆盖到育儿家庭，以及泛育儿人群，成为当下最具潜力的消费者。

宝妈，从“一次性购买”到“生命周期深耕”。数据显示，国内现有0—3岁婴幼儿家长约2650万人，他们是品牌最直接的存量资产和目标客户。但对于大多数品牌而言，只在他们“购买奶粉”的瞬间出现，一旦孩子年满3岁，关系即告终结。

品牌的机会在于如何将客户生命周期从3年拉长至中童甚至大童。一个宝妈在孕期需要营养补充，产后需要身材恢复，孩子3—6岁需要儿童营养品，6—12岁需要学习专注力支持，甚至她自己和父母的健康需求也可以被覆盖。

中国飞鹤星妈会8000万会员的运营逻辑，正是沿着这条路径延伸。

未被充分激活的价格敏感型消费者。这类是指下沉的县城乡镇市场家庭，在国内，受工作的影响，下线城市乡镇及农村生育韧性更强，而且隔代抚养率达78.6%，县域母婴连锁开店率高于一线。但是县城和乡镇消费者更务实，他们47%的人会优先关注宝宝接受度，43%会重点对比配方成分，22%看重性价比与优惠。

而在县城及乡镇市场，如何用可感知的实用价值取代抽象的高端概念，才是品牌营销的重点。下线城市的宝妈不需要听“乳铁蛋白30倍”的技术术语，她们想知道的是“宝宝喝了是不是少生病、长得壮”。重点是试用装、导购口碑、社区宝妈推荐，才是最有效的转化路径。

准父母与泛育儿人群。年轻人推迟生育，但不等于推迟照护关系的建立。据尼尔森IQ数据，51%的美国宠物主人视宠物为家庭成员，其中在中国年轻群体中，宠物儿女化趋势也同样显著。同时，备孕人群、准爸爸、甚至未生育但对科学育儿感兴趣的年轻人，都在提前接触育儿知识。

在传统家庭节点到来之前，先用内容和服务建立品牌认知，是很有必要的。通过孕产营养、备孕知识至关重要，是品牌提前卡位的入口。但是对于宠物营养等品类来说，现阶段对于婴童店还为时过早，毕竟这属于更一个行业的领域和范畴。

从“叫卖卖点”到“匹配状态”

尼尔森IQ指出，品牌突围需要依靠四条“减法运营”路径：一是简化沟通，以基础营养叠加少量进阶概念，摒弃冗余的成分堆砌；二是打造原料差异化，同类原料要突出奶源、工艺、新鲜度差异；三是用情感为价值赋能，打造情感共鸣，呼应消费者的内心期待，把产品价值具象化；四是分省进行精细化运营，产品布局不能全国一致，应以不同概念组合针对价格带特点进行差异化布局。

卖点翻译为买点，产品做减法。配方注册制落地后，婴配粉市场陷入了一场旷日持久的概念内卷。当前市面上主流奶粉概念超过10种，但消费者最多主动关注3.3个核心功效。能不能成为消费者关注的品牌与产品，怎么能成为消费者的第一选择，至关重要。

从功能上来看，尼尔森IQ数据显示，排名前五的关注点分别是营养全面（54%）、消化吸收好（50%）、促进大脑发育（49%）、促进骨骼成长（44%）、护眼（35%）。

虽然新概念、新配方层出不穷，但各厂商的头部单品已经多年没有变化，所以，品牌传播应放弃功能堆砌效应，主动聚焦1—2个核心卖点，并用消费者语言翻译。例如，不讲“乳铁蛋白30倍”，讲“宝宝肚肚舒服、少夜哭”；不讲“HMO添加”，讲“贴近母乳的守护”。

在消费者教育上，内容要分城分层，两套甚至多套话术并行。一、二线城市消费者选购时优先看品牌口碑（44%）、奶源与产地（48%）、专业推荐（31%）；三、线城市则更关注宝宝接受度（47%）、配方成分对比（43%）、性价比与优惠（22%）。

这就要求品牌需要在同一套产品体系下，输出两套沟通语言，上线城市用“科研背书+国际奶源”建信任；下线城市用“试用体验+邻里口碑”做转化，这样才能突出效果。

线上种草，线下转化。在互联网成长起来的年轻一代宝妈，获取育儿信息占到70%，但是线下母婴店的月度购买频次（1.36次）仍高于线上（1.06次）。品牌应将线上作为信任建立的前置阵地，用分龄分场景的内容，通过过敏护理、转奶技巧、夜醒应对等宝妈最关心的话题，建立起品牌的专业形象；线下则通过持证营养顾问、试用装派发、渠道专属定制款，完成最后的信任闭环。

与此同时，不少婴童店表示，当下已经从贩卖焦虑转到父母的松弛陪伴。95后、00后新生代家长对“贩卖焦虑”的营销方式高度警惕，他们非常讨厌焦虑式的推荐。联想到近期合生元提出“松弛育儿”、Babycare倡导“妈妈优先”等，不少企业都做出了改变，尝试用更平等的姿态与消费者对话。

行业人士认为，未来品牌的内容应呈现真实的，可能是不完美的带娃日常，而非精心修饰的完美宝宝画面，时代变了，角度也变了。

如何在变化中找到平衡

在新生儿人口不再增长的时代，品牌唯一的增长来源，是更深刻地理解每一个消费者此时此刻的真实处境，需要找到更多的支点来撬动市场与消费。

婴配粉高端化与可证伪的平衡。对于继续做高端的婴配粉而言，每一分溢价都需要有临床数据、活性检测、追溯码来支撑。

当下，在市场端，飞鹤乳业的“30天自产鲜原料+货架期6个月”婴配粉，以及达能3D乳黄金球技术，都是在尝试着把溢价从品牌故事变成可核验的产品指标。

对于产品而言，主流厂商前二单品占收超60%，大单品不能丢。但要在其之外，用“渠道定制款+区域限定场景款”补长尾，让产品矩阵既有规模效应，又有灵活应变能力。

对于销售的两个渠道，追求线上效率与线下信任的平衡。分析指出，品牌线上预算不要只盯着大促冲量，经营重心应从“大促爆发”转向“日常稳定成交+私域沉淀”。线下则要从“卖货”升级为“检测+顾问+体验”的服务场，用专业把流量变成留量。

对于销售品类，由于出生率不会回来，但一个家庭的钱包可以横向打开。专注孕产营养（辅酶Q10、叶酸高增等），以及儿童营养品（年增12.5%）及成人粉（年增15%），品牌可以考虑将组织架构从“奶粉事业部”调整为家庭营养事业部，在人口曲线上找到新的增长斜率。

诚然，特配粉、儿童营养品是当下的增长来源，但这需要有很强的企业背景及配方奶粉的贮备，短期生存与长期布局同样重要；中期看，全生命周期平移从孕产到儿童，以及成人到中老年，构成品牌护城河，是真正跨越周期的能力。

对于未来，婴配粉行业的终局，不是单一奶粉产品的售卖，而是基于婴儿实时成长数据、AI监测、周期定制配送的完整营养生态。当一个品牌能从“怀孕第8周”开始陪伴一个家庭，直到孩子6岁、甚至覆盖到家中老人的营养需求，它就不再受出生率波动的周期性掣肘。

所以说，人口红利结束了，但价值红利才刚刚开始。谁能把一个育儿家庭从“怀孕第8周”到“孩子6岁+全家营养”的每一次营养决策都接住，谁就能在人口停涨的时代，找到属于自己的非对称增长。