少卖7个亿，经销商“造反”，大规模裁员，火车站、超市随处可见的饮料卖不动了？

近日，华润饮料发布了上半年业绩报告。报告期内集团实现营业收入54.55亿元，对比去年同期62.06亿元，营收直接减少超7.5亿元，同比下降12.1%，实现归母净利润5.92亿元，去年同期为8.05亿元，净利润同比大跌26.4%。

营收、利润双双下滑，延续了半年前的“双降”颓势，唯一能自我安慰的，大概是这次下滑的程度略微收窄了点儿。

价格战打的怎么样了？

有意思的是，纯净水赛道整体规模还在扩张，该品类销售额占包装水大盘比重已经逼近五成，市场蛋糕持续做大，红利却没有流向怡宝。

导火索来自行业愈演愈烈的价格比拼。农夫山泉重启绿瓶纯净水入局，大力度促销之下单品折算单价一度压到1元以内；娃哈哈借着品牌热度全国铺开，大打低价策略。从2024年一季度到2026年二季度，纯净水百毫升均价累计下跌11.3%。

过去怡宝依靠2元主流定价、密如蛛网的经销商网络，稳稳守住市场。可当对手把战火烧向一元价格带，怡宝陷入两难：跟进降价会损伤渠道利润，不降价就只能眼睁睁丢失终端销量。

其次，新品迭出，产品同质化越来越严重。消费者又对价格敏感，对品牌的黏性较弱，且越来越注重品质，同行竞品之间竞争，企业内部多个产品之间也存在竞争关系。

“超市里出现了很多不知名品牌或者自有品牌，动辄八九元一大包，还是24瓶装。”有消费者说，除此之外，各大商超推出的自有品牌产品品质不错，价格也不高。

这是包装水行业的一个新现象：大盘在萎缩，但是盘子里的品牌越来越多。除了几家知名的饮料巨头，如农夫山泉、华润饮料、百岁山、娃哈哈、润田、泉阳泉等在不断发力外，还有越来越多自营品牌出现，诸如山姆、胖东来、东方甄选、盒马、永辉、七鲜等。

可供消费者选择的品牌越来越多。对于行业头部的巨头来说，这在稀释它们的竞争力。

经销商“造反”？

去年10月，华润饮料在港交所正式上市，而显著的利润下滑，无疑为其上市后的首份半年报蒙上阴影。

华润饮料在近日发布的盈利预警公告中表示，预计2025年上半年净利润同比减少约20%至30%，该消息随后迅速引发市场反应，公告次日公司股价大幅低开。

针对利润下滑的原因，华润饮料在公告中解释称，主要由于上半年策略性增加营销资源投入、调整产品组合、逐步推动渠道调整，对利润表现有阶段性影响。

营销投入的大幅增加导致营销费用率的走高，或是拖累利润的关键因素。

今年上半年，华润饮料采取了高举高打的营销策略，包括主品牌怡宝持续开展体育营销，与中国国家队、中超、各大马拉松赛事合作；运动饮料品牌魔力赞助足球赛事并与网球选手王欣瑜合作等。

针对华润饮料的渠道改革，一位饮料经销商透露，怡宝的经销商普遍面临“倒挂”问题，问题的根源则在于厂家对价格体系的设计和管理失控，长期依赖补贴而非市场良性运转。

该经销商解释称，“例如经销商以100元进货，最终只能回收90-95元，为维持经销商体系运转，华润不得不通过后返费用的方式，弥补经销商的亏损和本有的合理利润，这种模式不仅违背了正常的贸易规则，还增加了经营风险。”还有经销商表示，压力很大，真想撂挑子不干了。

大规模改革

一边是外部环境的剧烈变化，一边是内部自我革新的阵痛，多重因素倒逼这家头部水企必须做出改变。事实上业绩下滑并不是今年才出现的难题。回望2025全年，华润饮料收入110.02亿元，同比下滑18.6%，归母净利润近乎腰斩。

华润董事会主席高立在最近的业绩会上把话说得很直白：“目前，市场处于存量竞争的阶段，只有进攻才是我们唯一的选择。”

话音落下，动作就跟上了，而且动静不小。

先动的是总部。人员编制大幅精简，总部岗位砍掉了将近40%，让总部具体来抓战略规划、创新研发、整体布局这些事，层级少了，决策自然快了。

销售口也重新捋了一遍。全国划成八大销售大区，另起一套专属的现代渠道团队，把经营权限下放到一线，让区域团队可以快速响应本地市场变化、灵活调整销售策略。

人也在换。公司同步面向市场引入多名中层人才，覆盖产品开发、市场营销、数字化、现代渠道管理的专业管理等核心板块。搭配内部竞聘、薪酬激励等机制，彻底激活团队活力。

这一套组合拳打下来，颇有些破釜沉舟的意思，老路走不通了，华润想换个更灵活的打法，在存量市场里抢出生路。存量市场没有躺赢的机会，这场改革成效如何，只能拭目以待。