钟薛高回归“物是人非”

在无形资产被宣布易主仅两天后，雪糕品牌钟薛高突然出现在第28届中国冰淇淋产业博览会（以下简称“第28届冰淇淋博览会”）上。9月16日，北京商报记者从组委会及现场工作人员了解到，新钟薛高由钟雪高品牌管理（上海）有限公司（以下简称“上海钟雪高”）运营，品牌slogan变为“真材实料”，沿用经典的产品形态和配方，定价却是原来的一半，最快在四季度上市。

巧合的是，近日锤子科技董事长罗永浩在社交平台公开吐槽野人先生冰淇淋“产品整体表现平平，结合定价来看，甚至称得上难吃”，同时直言“怀念钟薛高”，相关话题迅速冲上热搜，引发全网热议。

事实上，随着渠道碎片化趋势加剧，冰淇淋的供应终端类型持续扩容，高端冰淇淋赛道的竞争格局早已生变。自2024年原钟薛高主体逐步退出市场后，外资品牌在10元以上的冰淇淋价格带重新占据市场主导地位。如今轻装上阵的新钟薛高，能否靠“真材实料”的定位重新站稳脚跟，也成为行业关注的焦点。

高调重启

9月16日，钟薛高在第28届冰淇淋博览会上宣布重启，这让罗永浩“怀念钟薛高”有了预言的意味。

据了解，新钟薛高在现场推出了轻牛乳、丝绒可可、半半巧巧3个口味，产品形态沿用经典的瓦片状。据现场工作人员介绍，新钟薛高产品预计在2026年四季度回归上市，建议零售价为6.9—7.9元，与原来13—20元的建议零售价相比几乎腰斩。

据新钟薛高运营团队介绍，参加展会一方面是官宣重启钟薛高，另一方面是希望借展会进行品牌招商。

北京商报记者注意到，新钟薛高在现场开启“合作伙伴计划”，问卷调查包括客商负责的渠道、主要覆盖的业务区域、年营业额、主营或代理的品牌等内容。

本次出现在冰淇淋博览会现场的“新钟薛高”，和过去那个估值40亿元的网红品牌已经完全不是同一个市场主体。今年5月，钟薛高508件无形资产以2110万元的价格由个人在京东拍卖破产强清平台以最高应价竞得。9月14日，根据钟薛高食品（上海）有限公司管理人发布的公告，正式完成切割的508件无形资产，包含492项注册商标、8项授权专利和8项著作权，覆盖了“钟薛高”“钟薛不高”等核心品牌标识，所有权利已在6月4日经上海三中院裁定归买受人所有，原钟薛高食品（上海）有限公司的剩余资产、债务关系和经营主体，均和新品牌运营方不存在承接关系。

这也意味着，新运营方拿到的是一套完全“独立”的品牌资产，不需要承担原主体确认的债权，也不需要承接过去激进扩张时期留下的线下门店亏损、供应链欠款、营销合同纠纷等历史遗留问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“钟薛高的复出有两个改变，一是属性改变，其定位从网红品牌走向品质路线，二是价格下调至6到8元，是目前竞争较小的价格带。冰品的重度消费人群是新生代，其消费思维跟消费习惯是‘喜新厌旧’，新钟薛高容易勾起消费者的兴趣，有一定的市场机会，关键在于如何把握”。

背后“金主”

随着新钟薛高的重启，其背后“金主”也浮出水面。

北京商报记者从中国商标网获悉，2026年8月13日，包括“钟薛高”“钟薛不高”在内，原钟薛高508件无形资产中的492项注册商标已转移或转让到自然人“王亚青”名下。

根据天眼查等公开信息，新钟薛高的运营方为上海钟雪高，股东包括王亚青和长沙虎家食品科技有限公司，分别持股60%和40%。公开信息显示，长沙虎家食品科技有限公司旗下拥有“皇家小虎”品牌。

钟薛高走向破产的原因之一，是其始终没有建立起自己的稳定供应链和可控的线下渠道体系，产能高度依赖代工厂，冷链履约成本居高不下，线下冷柜投放和渠道动销能力远跟不上营销扩张的速度。而新运营方背后的皇家小虎，恰恰能弥补原钟薛高完全不具备的产业资源。

官网资料显示，皇家小虎是集研发、生产、销售于一体的头部食品企业，在全国布局了49个自营仓和56个云仓，自建华北、华中、西南等多座超级工厂。2025年，皇家小虎全渠道终端零售额超40亿元。

从品类协同的角度来看，皇家小虎现有的烤肠、蛋挞、比萨等速冻产品，和冰淇淋的消费场景高度重合，都主打家庭休闲、下午茶、烘焙搭配等场景。新钟薛高的产品进入现有渠道之后，可以和原有速冻产品做组合陈列、捆绑销售，快速提升动销效率。

赛道生变

在钟薛高逐步淡出市场的两到三年时间里，国内高端冰淇淋赛道的市场格局已经发生了根本性变化。

马上赢提供的行业监测数据显示，2026年5—8月，冰淇淋销售旺季，国内10元以上价格带的市场中，TOP4已经变为梦龙、雀巢和玛氏三个外资品牌，以及以外源性品牌八喜为核心的三元，合计占据了该价格带近50%的市场份额。从2024年旺季开始，本土品牌在此价格带内已经完全从TOP4中退出。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅认为，这种格局的形成，一方面是本土网红品牌在快速崛起的过程中，把太多的资源投入到了流量营销和话题制造上，反而没有在最核心的渠道深耕和供应链长期建设上扎下根来；另一方面，随着大量品牌跨界涌入，产品同质化越来越严重，消费者在终端货架上看到的几乎所有高端冰淇淋产品，都在强调鲜牛乳、零蔗糖、真果肉这些相似的卖点，整个赛道的竞争已经从过去靠一个爆款单品打天下，进入到拼综合运营能力的深水区。

高级乳业分析师宋亮则认为，“基本上每隔3到5年，高端冰淇淋会涌现一批新品牌。因为冰淇淋的受众忠诚度比较低，其具有个性化、场景化消费需求的特点，也具有明显的情绪价值。很多时候，冰淇淋更多是一种社交属性的产品，只要满足以上特点，任何一个品牌在当前市场环境下都能逐渐崛起”。

宋亮进一步表示，“和从零起步的品牌相比，新钟薛高有很好的品牌基础和产品运作经验，但其从高光到破产再到重启的几年时间里，冰品更新迭代速度非常快，有很多小众冰品快速崛起，现制类冰品同样发展迅猛，将会给新钟薛高带来不小挑战”。

毫无疑问，当下本土乳企、速冻食品企业、休闲零食品牌都在跨界进入高端冰淇淋赛道，整个赛道的产品同质化已经非常明显。内卷之下，考验品牌的产品创新速度、渠道激励机制，新钟薛高能否留在牌桌上，还需要时间来检验。