阿里即时零售主品牌浮现：饿了么App“隐身”，“变脸”淘宝闪购

文丨罗曾

一款拥有16年历史的外卖平台悄然更名，背后是阿里巴巴在即时零售领域的野心与困局。

11月3日，饿了么App完成版本号12.0.1的更新，正式更名为“淘宝闪购”，目前该更新仍处于灰度测试阶段。新版本打出了“外卖放心点，美食准时达”的宣传标语，并将在品牌统一后首次参与“双11”大促。

淘宝闪购是今年4月30日由淘宝“小时达”升级而来的即时零售品牌，饿了么为其提供供给、运力及技术支撑。在持续的资源投入和补贴推动下，淘宝闪购上线以来增长迅猛，不到4个月，其日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，整体月度交易买家数达到3亿。

在业内看来，饿了么更名为淘宝闪购背后，核心目的在于战略集中与资源整合。此前，阿里在即时零售领域存在多个品牌并行的情况，包括饿了么、淘宝小时达等。统一品牌有助于结束内部博弈，将淘宝的流量、饿了么的运力、天猫超市的供应链有机结合。

据21世纪经济报道，饿了么客服中心工作人员对更名一事回应称，此次调整仅为名称变更，用户消费权益、数据隐私政策均保持不变，配送运力也正常运转。该工作人员还补充道，“淘宝闪购也是属于饿了么旗下的一个业务”。

至此，饿了么从独立外卖平台转型为“即时零售”履约基础设施。

值得一提的是，淘宝闪购此前披露的数据显示，截至今年8月，平台非餐零售全品类订单量增长超2倍，商品品类宽度同比增长30%。其中，提供24小时营业服务的便利店达到三分之一，过去一年24小时营业的便利店数量同比增长50%以上。此外，今年夏天平台公布的一组数据显示，全国有超127个城市夜间订单月环比增长超100%。

而上述数据背后，消费场景正从传统的应急采购，迅速拓展至出差、旅行、露营等多种情境。以闪购仓为核心的新型便利业态因响应敏捷、商品丰富、全天候运营，成为增速最快的业态之一。

为此，10月31日，淘宝闪购正式发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”，将以闪购仓形态基于阿里生态供应链优势，提供“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的购物体验。

淘宝闪购即时零售总经理根仙强调，“平台坚持与生态共赢，不建仓、不开店、不与商家争利”。淘宝便利店采用品牌授权模式，门店资产归属商家，商家按平台标准提供服务，提升消费者体验。

同时，淘宝闪购宣布将在未来一年投入20亿元专项资金，用于支持品质仓店建设、商品升级、物流能力建设及数字化能力迭代。首批淘宝便利店将开放34个名额，主要为SKU约1万的旗舰仓和标准仓；针对校园场景将设特殊仓型。

这一举措或直接对标美团的“官旗闪电仓”计划。10月29日，美团闪购宣布推出全套品牌增长方案，将与上万个品牌共建“官旗闪电仓”，美团负责搭建仓储、配送、数字化系统等“基建”，品牌方可“拎包入驻”即时零售。

对此，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向中华网财经指出，美团的主要是自营模式，然后以品牌方展示，优势是效率高标准化程度高，劣势是美团投入比较大；淘宝便利店是平台仓模式，成本低，以淘宝便利店的品牌统一展示，优势是辨识度高，转化效率高，但是管理难度大。两种模式将共存并实现差异化竞争。未来三五年，即时零售市场格局仍然由美团和淘宝闪购主导。

现如今，即时零售市场已形成美团、阿里、京东三足鼎立之势，各家正通过不同策略加速布局。

美团凭借其成熟的履约体系与精细化运营，占据相对优势。2025年，美团即时零售的日订单量在高基数下仍持续攀升，从去年中报期的日均6800万单，到今年同期峰值突破1.2亿单。旗下闪电仓也已在全国建设超过3万家。与此同时，美团仍保持着国内最庞大的骑手网络，骑手数量以年均近20%增速攀升至745万人。

京东则以供应链为依托，尝试在高频业务中引流。京东CEO刘强东在内部分享会上直言：“来京东点外卖的消费者有40%会去买京东商城的电商产品，我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”。数据显示，上线仅90天，京东外卖平台日均订单量已突破2500万单，占据全国外卖市场超31%份额。

面对竞争，阿里选择通过业务整合，修复电商基本盘。6月23日，阿里宣布饿了么、飞猪并入电商事业群，由阿里电商事业群首席执行官蒋凡统一管理。

尽管阿里在即时零售领域雄心勃勃，但依然面临诸多挑战。例如在商户资源分配上，有业内人士指出，平台需精准平衡高频外卖与低频百货之间的流量倾斜，避免因内部资源争夺而削弱整体竞争力。与此同时，骑手运力的动态调配亦构成关键考验——如何在餐饮与零售订单之间实现运力的智能调度，确保即使在订单高峰时段，两端业务仍能保持高效、稳定的履约水准？

随着饿了么更名为淘宝闪购，阿里在即时零售赛道的布局已全面展开。品牌统一只是开始，接下来将面临商户资源分配、骑手运力平衡、补贴效益等多重考验。而即时零售的竞争也正从单纯的价格战，升级为供应链、履约能力与生态协同的综合实力较量。