百威亚太现颓势：高端化优势被稀释，入华40年遭遇“中年危机”

啤酒市场进入存量竞争，国内各大企业纷纷抢夺高端市场，作为亚太地区最大的啤酒公司——百威亚太面临艰巨的挑战。

近期，百威亚太发布2024财年第三季度财报，今年前三季度，啤酒销量、收入、净利润皆出现下滑，前三季度营收51.04亿美元，同比减少8.3%。净利润7.42亿美元，同比减少15.2%。总销量同比下降7.7%至约71.2亿公升。

鳌头财经注意到，中国市场一直都是百威亚太的发展重心，近八成收入都来自中国市场。

入华40年的百威亚太遭遇困境。

今年前三季度，中国市场净收入出现14.1%的下滑，领跌该公司其他区域，拖累了其母公司百威英博的财务表现。财报指出，百威亚太前三季度在中国市场的表现受到行业放缓影响，尤其是餐饮渠道表现持续疲弱，较大幅度影响了公司的整体业绩。

营收、净利、销量齐降，百威亚太的高端“王冠”摇摇欲坠。为挽颓势，近期，空缺3年的百威亚太中国总裁一职由Fabio Sala接任，业界推测，新总裁的主要工作是提升中国市场销量。

据Euromonitor数据，百威亚太中国高端市场占有率在2015年时将近50%，到2020年下滑到42%左右，近年下滑趋势还在持续，目前已降至40%左右。

业绩跌跌不休中国市场持续疲软

作为全球第一大啤酒集团，百威亚太业务覆盖中国、印度、韩国等地区，旗下产品高端啤酒占比过半，主要品牌包括百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮及哈尔滨。

近些年，百威业绩起伏虽有波动，整体仍领先行业。2023年，百威亚太依然以高达68.6亿美元（约合492.5亿元人民币）的营收规模，占据无可争议的龙头地位。

2023年，百威亚太出现增收不增利的情况，营收达到68.56亿美元，实现11.1%的增长，但股权持有人应占溢利并未同比例上升，反而下降了6.7%。

进入2024年，下跌趋势更加明显。上半年，百威亚太啤酒总销量46.57亿公升，同比下滑6.2%；实现营收33.99亿美元，同比减少4.3%；股权持有人应占溢利由2023年上半年的5.75亿美元减少至2024年上半年的5.41亿美元。

2024年前三季度更是交出一份营收、利润、销量皆滑的成绩单。前三季度营收51.04亿美元，同比减少8.3%。净利7.42亿美元，同比减少15.2%。总销量同比下降7.7%至约71.2亿公升。

对此，百威亚太认为主要受中国市场持续疲弱影响。

百威亚太于1984年进入中国市场，中国市场一直都是百威亚太的发展重心。而在2023年第四季度，百威亚太出现2300万美元的净利润亏损，其中，中国市场百威的销售量下跌了3.1%。

2024年上半年，百威亚太在中国市场的销量同比下滑8.5%，收入出现9.4%同比下滑。分季度来看，二、三季度，百威中国区销售出现旺季不旺情况。第二季度收入下降15.2%、销量下滑10.3%。

根据财报，今年前三季度，百威亚太在中国市场的净收入同比下滑14.1%，销量同比减少10.6%，其中第三季度收入同比下滑16.4%，内生下滑16.1%，销量同比下滑14.2%，与所有其他区域对比，中国市场领跌。该公司在财报中表示，主要是餐饮市场较大幅度影响了业务。四季度是消费传统淡季，全年业绩面临较大压力。

近期，空缺3年的百威亚太中国迎来新“掌舵人”——Fabio Sala，其自2001年起就在百威英博系统任职，曾担任多个重要销售管理职位。2020年7月起担任百威集团在比利时、荷兰、法国和卢森堡市场的总裁，期间欧洲市场取得不错成绩，特别是通过增加品牌投入和开拓餐饮渠道，成功地将比利时时代啤酒的销量提至2020年前水平。Fabio Sala出任总裁，被业界推测为旨在提升中国市场销量。

高端市场份额被挤压

“得高端者得天下”。百威亚太是亚太地区最大的啤酒公司，从成立之初就走高端路线，旗下有百威、科罗娜等500多个品牌，其高端酒占比接近一半，口号是“引领和塑造高端市场的国内第一高端品牌”，在高端及超高端啤酒分部中占据领导地位。

百威亚太首席执行官杨克曾表示，“中国是全球最大的啤酒市场，全球每四瓶啤酒中就有一瓶被中国消费者享用。”

市场虽大，但行业已经进入存量时代。公开行业数据显示，2013年是国内啤酒产能顶峰，达到5065万千升，随后逐年走低，到了2020年滑至3411万千升。

产能下滑背后是整体需求下滑。随着规模化效应减弱，存量竞争加剧，国内啤酒品牌加速推进高端化战略，如华润啤酒、青岛啤酒等推出高端产品，冲击了百威亚太的市场份额。

数据显示，今年上半年，华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次超过50%；高档及以上啤酒销量较去年同期增长超过10%。同期，青岛啤酒中高端以上产品实现销量189.6万千升，同比下滑4%，但带动该公司千升酒营业收入同比增长1.0%；燕京啤酒在销量几乎没有变化的情况下，中高档产品收入同比增长10.6%。

市场竞争加剧、消费需求变化、成本上升、销售渠道受限、品牌吸引力下降导致百威亚太的高端统治力松动。

不过，百威亚太并没有打算放弃高端市场，为破局当前面临的困境。百威加码高端市场布局，用超高端打败高端。

近年来，百威亚太积极推进高端化战略，不断推出高端及超高端产品，并通过拓展销售渠道、加强品牌推广等方式，提高高端产品的市场份额。今年2月底，百威亚太宣布，计划将其高端啤酒品牌的销售范围扩大至更多中国城市，以加快零售销售的发展。

业内认为，百威亚太想要守住头部地位，更应该聚焦产品创新与优化，开发更高端、更具特色的超高端啤酒产品，如限量版、精酿版啤酒，满足市场对高端产品的需求，提升品牌形象和产品附加值。创新产品，吸引更多消费群体，特别是女性和年轻消费者，扩大市场覆盖范围。同时拓展销售渠道，巩固传统渠道优势，加大对夜场、餐饮等传统渠道的投入，提升服务质量和促销力度。开拓电商平台、便利店、社区团购等新兴销售渠道。