产能拐点、分化加速、价格下探……酱酒拉锯战

前段时间，中国资深酱酒专家、权图酱酒工作室创始人权图发布“2024年度酱酒报告”，报告全文近9千字，报告内容和许多观点获得了行业人士的高度关注与讨论。在酱酒进入理性回调期的背景下，尤其是产业消费缩表的大环境下，过去以高端、次高端为核心价格带的酱酒发展承压明显，酱酒的下探进而产生连锁反应对省酒、地产品牌造成一定冲击，如何客观认知当前酱酒产业发展的基本面与未来趋势，酒说结合报告与一些市场调查走访，梳理出当前酱酒产业真实的镜像与客观的现状。

首先要说强调的一个点：任何产业与品类的发展都是有规律的，有高潮、有低谷也是正常现象，既不能因为上升的时候而妖魔化，也不能因为调整的时候而刻意拉踩，所谓“巅峰产生虚伪的拥护，黄昏见证虔诚的信徒”，回归本真，才能看得更清。

酱酒产业基本面的3个关键信息

报告显示：2024年，中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%；实现销售收入2400亿元，同比增长4.35%；实现利润约970亿元，同比增长3.19%。这个大盘的数据，最直接的感受有两点：一是增速放缓，二是产能同比下滑，

这里引出第一个关键信息：酱酒产能扩张进入拐点。从过往数据来看，2019年至2023年，酱酒产能从55万吨增长至75万吨；而2024年成为分水岭，酱酒产能逆转，整体产能从75万吨下降至65万吨。

值得关注的是，这个下滑的10万吨是怎么来的？从调研情况来看，2024-2025年生产季，头部酱酒企业（贵州茅台、四川郎酒、贵州习酒、贵州珍酒、贵州国台、贵州金沙窖酒等）加上业外部分产业资本整体增产约5万吨，但仁怀等主产区地方主流酱酒企业（90%大幅减产，中小酱酒企业中约70%直接停产）和中小酱酒企业共计减产停产超过15万吨。这样增量小于减产量，最终是下滑，“产能头部化是必然趋势，60万吨的年产能加上120万吨的极限储能，已能满足国内酱酒的供给需求。”权图认为。

第二个是主销价格带下探。2024年大部分酱酒明星大单品的市场真实成交价处于下降通道中，整体回落10%-20%，尤其是茅台回落幅度最大。这也真实地反应出当前消费市场的整体疲软。原因在于之前的价格泡沫叠加当前的消费环境因素，但权图依然坚持一个观点：大众酱香是伪命题，尤其是部分企业试图把主销产品价格定到几十元或百元价格带，这是一个战略误区。

第三个是品牌分化加速。其实从上面的产能过程也能看出，头部品牌阵营在稳产扩产，但产区的企业90%是大幅减产的，许多人戏言“一下子回到解放前”，感觉这一波酱酒热就像是一场梦，现在梦醒了。同时头部企业（如茅台、郎酒、习酒）占据酱酒市场60%以上份额，中小品牌生存空间被挤压，市场集中度持续提升，其实这个数据也值得深究：

2024年酱酒品类实现销售收入2400亿元，同比增长4.35%；实现利润约970亿元，同比增长3.19%。相比2023年来看（营收2300亿，利润940亿），营收增量100亿元，利润增量30亿元。结合酒说了解的2024年酱酒企业情况：2023年茅台股份总营收预计增加261亿，利润增加109亿（根据茅台的2024年年报预告数据计算），显然分化更加明显，用权图的观点就是：贵州茅台、贵州习酒、四川郎酒和贵州珍酒四家企业在本轮调整期中表现相当稳健，酱香名酒化不可逆转，杂牌持续出清。2024年的基本品牌格局是：

拉锯战升级，企业个体该如何应对

过去我们常说两个词：事半功倍与事倍功半，即在行业上升期的时候更容易乘势而上，实现事半功倍的效果；而行业下行期，则需要付出的努力更多，而效果可能依然不尽如人意。当然从企业个体而言，更现实的角度在于：顺应趋势、适应调整，积极应对、做好预期管理。

前段时间酒说在做春节市调的过程中，抛出一个最突出的问题就是：今年春节是否符合您的预期？这个信息很关键，我们始终认为：越是调整期越需要坚定信心、上下同欲，人心散了便很难有大的作为。在“尊重现实、活在当下”的前提下，只要相比自己的预期持平，就是好消息。在调查过程中，济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚一个观点让人印象格外“深刻”：当前的行情与盈利，其实是在回归卖酒的本质，只不过过去赶上了酱酒的风口，大家多赚了点。

显然对于许多酱酒企业家而言，做好这种心理预期的转轨或者说对现实更清醒的认知，亦非常关键。酱酒市场正经历着从“遍地黄金”到“大浪淘金”的转变，市场乱象和供需失衡导致酱酒产业面临经营困境，酱酒的稀缺性丧失、投资与投机并存，使得酱酒市场的竞争变得更加激烈，许多酒企面临库存高企、价盘下跌、资金断流等问题，导致减产或停产，白酒营销专家袁春涛提到。

大浪淘金需要能力、定力、耐心，甚至还有一点点运气。但不能否认的是，当前酱酒品类的调整或者逆周期只是相比前几年的繁荣期而言，或者说头部品牌阵营依旧拥有较大的产业话语权与地位，无论是茅台发展的稳健性与头部地位带来的品类标杆性，这都是不变的，还有一个普遍共识就是酱酒品类消费人群依旧在扩大，或者说酱酒主流企业大单品（茅台酱香酒核心单品、习酒窖藏1988、珍酒珍15、国台国标、金沙摘要等）当价格下来后，对200-400元价格带的原有产品结构依然形成了很大的冲击与挑战，品类的性价比彰显，甚至部分其他品牌在县乡镇消费的转移中，依然有很大的空间与竞争能力。

“从战略上重视，战术上藐视”也适用当前的许多酱酒企业个体发展。权图在报告中认为不同的品牌应对策略的重心也不一样：头部的要稳健，二三线要及时减产、降低基酒和贴牌业务，同时寻求产业整合，还有一部分小微企业可尝试精品酒庄和圈层品牌转型。同时当下对所有酱酒企业而言，都要关注经销商的利润，适当控量保价、调整经营目标，同时尽可能保证现金流的安全性。

其实酱酒品类发展的基本面与企业写照，某种程度上也是当前白酒产业的发展情况的部分呈现。无论是价格的下行，还是消费的承压，亦或是经销商的库存与盈利问题，酱酒折射出的是白酒产业的问题。只不过酱酒品类因为前几年的快速发展，价格泡沫与前后对比更明显一些，同样酱酒品牌的发展也对传统白酒格局进行了冲击，比如许多下延产品直接对上了地产酒的核心价格带。其实更大的本质不在于渠道击鼓传花式游戏的终结，更在于经济环境、产业迭代、消费变化等综合因素对酒业的影响，进而影响到渠道与资本，加速了产业的去泡沫化与挤兑风波，这可能是每个酒业人更需要关注与思考的。