曾让一众股民“关灯吃面”的重庆啤酒(600132.SH)与参股子公司之间关于“山城啤酒”的纠纷迎来高潮。
3月14日晚间,重庆啤酒公告称,公司与重庆嘉威啤酒有限公司(下称“重庆嘉威”)的合同纠纷一案的一审判决结果出炉,重庆啤酒因违反《产品包销框架协议》(以下简称“包销协议”)被判赔偿重庆嘉威3.53亿元,此外,法院驳回了重庆嘉威其他诉讼请求及重庆啤酒此前的反诉请求。
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重庆啤酒是“山城啤酒”品牌的拥有者,重庆嘉威是“山城啤酒”的生产商,同时,重庆嘉威还是重庆啤酒的参股子公司,早年间,重庆啤酒通过注入“山城”商标使用权获得重庆嘉威33%股份。同时双方还签订了为期20年的包销协议,约定重庆嘉威仅生产“山城”啤酒,并由重庆啤酒包销全部产品。
而随着2013年丹麦啤酒企业嘉士伯集团入主重庆啤酒,以及近年来山城啤酒销量走低,这份协议也成为了双方矛盾的导火索。对于一审判决,重庆啤酒表示:“将坚决提起上诉”。
重庆啤酒20年“包销”谁亏了?
虽然重庆嘉威暂时赢得了一审诉讼,但对于包销协议的签订,无论是重庆嘉威还是重庆啤酒,都觉得自己“亏了”。
判决公告发布当晚,重庆啤酒还在公众号发文,站在自身立场梳理了这场纠纷的缘由,并大倒苦水。
重庆啤酒称,公司与重庆嘉威的合作,始于重庆啤酒的国企时代(2013年以前),其演变过程是一个持续出让重庆啤酒利益、扩大重庆嘉威利益的过程。特别是2009年初,正值重庆啤酒国企改制启动、嘉士伯集团开始入股的特殊时期,重庆嘉威与重庆啤酒签订了此次涉案的包销协议,期限长达20年,进一步固化了不对等的合作关系,使重庆嘉威在重庆啤酒改制及大股东变更后,依旧能够锁定长期超额利润,不受任何影响。
重庆啤酒指出,在截至2023年的15年里,重庆嘉威累计获净利超20亿元,年均1.3亿元。2023年,即诉讼期间,重庆嘉威净利润近2亿元,净利润率甚至高达35%——这一水平不仅远超行业合理区间,更是重庆啤酒的近两倍,甚至超过众多一线互联网大厂。
重庆啤酒表明态度,认为“公司历来产能充足,并不需要重庆嘉威代工,而包销协议严重牺牲了重庆啤酒的利益,极不合理。出于对企业发展历史的尊重,重庆啤酒始终履行该协议,但对于重庆嘉威试图超越协议框架范围,攫取更多不当利益的行为,我们绝不认可。”
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重庆嘉威方面也很委屈,据“第一财经”报道,2009年签订包销协议时,大股东重啤集团作为关联方回避了表决,嘉士伯是第二大股东,如果后者有异议,包销协议就不可能签署。重庆嘉威认为,“嘉士伯投的是赞成票,从未提出过任何异议,全面入主重啤时还组织了大量的专家对重庆嘉威进行了尽职调查,当时的CEO柯俊财在不同场合对重庆嘉威进行高度赞扬,表达了重庆嘉威是重啤不可或缺的重要合作伙伴。”
重庆嘉威相关负责人对“第一财经”表示,如果回到当时签下包销协议的年代,当时吃亏的还是重庆嘉威,因为重庆啤酒凭借着注入的商标使用权可以分走三分之一利润,而重庆嘉威还需要承担销售费用。根据包销协议的约定,重庆嘉威需向重庆啤酒支付每吨100元的销售费用。
重庆嘉威表示,“对方要提出上诉也是他的法定权利。但是,我们相信事实就是事实,法院会以法律为准则、合同为依据作出公正判决。”
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“双方的矛盾产生的背景其实就是重庆啤酒在为品牌矩阵做减法。这种做法按照目前快消品的发展趋势来看是对的,因为重庆啤酒可以把资源聚焦在更重要的品牌上面,不会分散资源,这个策略符合了整个行业发展的规律与趋势,也符合了重庆啤酒自身的核心需求。整合完后,对于品牌资源的调配和整体聚焦都有好处,我觉得是不错的一种选择。”
图源:重庆啤酒官网截图
据了解,重庆啤酒作为嘉士伯集团成员、中国第四大啤酒公司,拥有“本土品牌+国际品牌”的品牌矩阵。其中,国际品牌有嘉士伯、乐堡、1664、格林堡、布鲁克林等,本土品牌有乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京A等。
中国啤酒近年来都向高端化迈进,因此重庆啤酒对手头的品牌资源进行整合,构筑高—中—低的金字塔产品结构。其中中高档啤酒包括乌苏、嘉士伯、1664、乐堡、重庆、大理等,而山城啤酒被划分到了“经济档”。
然而金字塔结构下,重庆啤酒去年业绩并不理想。据公司2月份发布的业绩快报显示,2024年重庆啤酒实现营收146.45亿元,同比下降1.15%,净利润也下滑6.84%至12.45亿元。对于业绩变动原因,重庆啤酒表示,受啤酒消费场景和消费习惯转换的影响,啤酒行业在餐饮和娱乐渠道等现饮消费场景承压,公司营业总收入较上年同期有所下降。
谁“淘汰”了山城啤酒?
与两家矛盾升级相伴的,是山城啤酒销量“降级”。
据“趣解商业”了解,山城啤酒曾经作为重庆啤酒的核心产品,在其总销量中一度占据了超过90%的比重;在重庆市场,“山城”啤酒占有率曾接近95%,西南地区占有率也超65%,年产销量超百万吨。
也是在山城啤酒还极为“吃香”的年代,重庆啤酒及重庆嘉威开启了捆绑模式。
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大约26年前,重庆除了山城啤酒之外,民营企业家尹兴明创办的金星啤酒也在冉冉升起;后来金星啤酒厂经营困难,向生产山城啤酒的重庆啤酒厂求助,便也成了山城啤酒的生产商之一。为了避免同业恶性竞争,金星啤酒厂更是放弃了自己原来的品牌,专职生产山城啤酒,并在改制后更名为重庆钰鑫实业集团有限责任公司(下称“重庆钰鑫”)。
1999年,重庆钰鑫与改制后的重庆啤酒厂(下称“重啤集团”)共同创立重庆嘉威,其中重啤集团以“山城”啤酒商标使用权出资,占股33%;重庆钰鑫以全部啤酒资产出资,占股60.31%;重庆钰鑫工会以货币出资,占股6.69%。截至目前,重庆嘉威的股东结构未发生变化。也就是说,重庆嘉威是重庆啤酒参股的子公司。据“企查查”信息显示,重庆嘉威的实控人为尹兴明的儿子尹顺新。
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据“趣解商业”了解,重庆嘉威成立后,拿到了“山城”啤酒商标的永久使用权。2009年,重庆嘉威还与重庆啤酒签订了一份长达20年的《包销协议》,约定合同期间仅允许重庆嘉威生产“山城”啤酒,且生产的全部啤酒都应交重庆啤酒包销。也就是说,这一协议将执行至2029年1月,至今还不到4年的存续时间。
达成合作后,双方进入了“蜜月期”;山城啤酒产销量由1999年的不足30万吨猛增至2013年的100万吨,山城啤酒品牌的影响力得到了显著提升。但这期间,双方的合作也并非一帆风顺,双方就包销协议中的管理费、推广费等的计算方式有不同的看法。
2013年,嘉士伯啤酒收购了重庆啤酒;在嘉士伯的主导下,重庆啤酒的发展战略随之改变。公司发力高端战略,大力度推广嘉士伯及乐堡品牌的啤酒,将此前涵盖高、中、低端的“山城”啤酒,调整成低端品牌;同时,新推“重庆”啤酒及“国宾”中、高端品牌。在这一战略下,“山城”啤酒产量巨幅下滑;重庆嘉威此前在公众号文章中称,山城啤酒的年产销量已经从100万吨下降至9.8万吨。
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此外,收购前“山城”啤酒的品牌价值为60亿元,但至2020年9月时,重啤集团旗下的重庆啤酒股份有限公司,其包含“山城”在内的所有商标账面价值,不足1600万元人民币。
2020年9月,重庆嘉威将重庆啤酒告上法庭,认为重庆啤酒违法《包销协议》约定的相关义务,对重庆啤酒等7家被告单位的索赔金额为6.39亿元,这一索赔标的后来增加至8.22亿元。
2022年,重庆嘉威撤诉,但矛盾并未缓解。2023年12月,重庆嘉威再次对重庆啤酒提起诉讼,要求赔偿各项经济损失6.32亿元,重庆啤酒表示,此次是重庆嘉威在2022年撤诉之后就相同合同、基本相同的理由再更换法院提起诉讼。重庆啤酒也已经当庭提交了《民事反诉状》。
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案件审理期间,2024年6月14日,重庆嘉威发布《关于捍卫“山城”民族品牌,声讨嘉士伯与重啤股份恶意扼杀、消亡“山城”品牌的严正函告》,同年8月2日,重庆嘉威又发布了《重庆嘉威啤酒有限公司关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》,并在声明中强调“以救‘山城’啤酒于危难之际,以免‘山城’啤酒重蹈天府可乐的覆辙”。
重庆啤酒在否认“封杀”山城啤酒指控的同时,也在当天发布了一份与重庆嘉威的诉讼进展公告,表示在2019年3月15日时,公司与重庆嘉威签署了《备忘录三》,对包销产品的范围和有关产品销售费用的承担进行细化约定;重庆嘉威以双方存在包销结算分歧为由,明确否定《备忘录三》的效力,对按照《备忘录三》支付销售费的义务提出异议。
图源:重庆啤酒公告截图
山城啤酒与重启啤酒的纠纷也引发了不少网友热议,尤其是很多重庆的网友纷纷发帖怀念曾经的“老山城大绿棒”;有网友表示,“绿玻璃瓶的山城啤酒现在很难买到”,“城区买不到,只有乡镇上才能买到。”
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还有重庆网友表示,“凡是卖国宾、乐堡的店是不允许卖老山城的,不然重庆啤酒会告你,在重庆啤酒入住你的店的时候就会和你签合同,这样山城啤酒就没办法有卖场了,重庆开店的应该都知道。”
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重庆嘉威啤酒董事谢长勇在接受“财联社”采访时表示:啤酒销售渠道与消费环境是相对封闭的,尤其是即时消费饮料(指在餐馆里消费的现饮),餐馆卖什么啤酒,基本上就决定了消费者能选择到什么啤酒。所以不是“山城”啤酒的市场竞争力和消费者消费倾向发生变化导致销量下滑,而是他们蓄意策划,让消费者没有选择“山城”啤酒的机会,这就是恶意扼杀。
其实,资本市场上不乏通过并购来“雪藏”或“封杀”竞争对手的案例,尤其是在酒水饮料行业。
例如,外资酒企百威英博进入中国后,大手笔收购了众多本土啤酒品牌,如哈尔滨啤酒、珠江啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒等,但其中也有不少地方品牌在百威英博手中“消失”了,如大雪啤酒、白沙啤酒、维雪啤酒等。
除此之外,同处川渝地区,与百事可乐合资的天府可乐也是一个典型的例子。
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当然,不只是外资,华润雪花被称为中国啤酒行业的“并购之王”,其并购之势也颇为迅猛。蓝剑啤酒、金威啤酒、廉泉啤酒等都被华润雪花收入麾下,金威啤酒曾一度消失,后又被雪花拿出来经营,而蓝剑啤酒、廉泉啤酒已经是消声觅迹。
市场整合后,如今中国的啤酒行业已经形成了“五大巨头”,包括华润啤酒(0291.HK)、青岛啤酒(600600.SH)、燕京啤酒(000729.SZ)三大本土品牌和嘉士伯、百威英博两大外资品牌。
纠纷面临“双输”“山城啤酒”何去何从?
在A股,重庆啤酒是家很有“故事”的公司。
1997年10月,重庆啤酒登陆资本市场;一年之后的1998年12月,重庆啤酒出资1435万元收购了佳辰生物52%股权,正式介入乙肝疫苗项目的开发。
“一手喝酒,一手吃药”,跻身乙肝疫苗概念股,让重庆啤酒脱离了酒类股范畴。2005年,公司再度加强投入后,股价从最低点6.45元/股,2011年最高涨至83.12元/股,成为一时的市场宠儿。
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随后,黑天鹅事件猝然而至。
2011年12月7日晚,重庆啤酒发布公告称,公司投巨资参与研制13年的乙肝疫苗,经临床实验评估为无显著疗效。重庆啤酒随即应声暴跌,从第二天起连吃9个跌停板,股价从80元以上暴跌至23.65元/股,当月跌幅68.99%,市值蒸发超过200亿元。
“今天回到家,煮了点面,一边吃面,一边哭,泪水滴落在碗里,没有开灯。”
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A股这条最经典的“关灯吃面”梗,就来源于此次事件。其实不只散户,机构如大成基金等,当时也结结实实“吃了一碗大面”。
就在众多投资者夺路而逃时,“宁波敢死队总舵主”徐翔率泽熙投资杀入,打开了第10个跌停板。随后,重庆啤酒继续跌停并停牌,徐翔第一回合以“割肉”离场。2012年初,徐翔再战重庆啤酒,持股比例接近5%。当年2月重庆啤酒开始反弹,股价一度实现翻倍,徐翔最后套现离场,获利颇丰。抄底重庆啤酒,也成为徐翔在A股的经典一战。
之后,在嘉士伯入主后,重庆啤酒无论是业绩水平还是在资本市场的表现,都比曾经上了一个台阶。
尤其是2016年重庆啤酒开始对产品结构进行升级,发力“高端化发展”;另外,对于低端类产品,重庆啤酒此前在年报中曾提到,公司着力打造中高档系列产品,对盈利能力不佳,投资回报不足的低档产品进行替换和升级。
数据显示,2013年,嘉士伯刚刚接手时,重庆啤酒的净利润只有1.02亿元;到了2023年,重庆啤酒净利润27.12亿元,十余年间翻了26倍。
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二级市场方面,2013年宣布收购计划前,重庆啤酒股价为12.64元/股,嘉士伯入主后,2021年7月,重庆啤酒股价最高曾摸到192.97元/股,不过如今股价已回落到59元左右。
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值得一提是,当年在重啤集团宣布将转让重庆啤酒股权后,嘉士伯、百威英博、华润雪花三家国内外啤酒巨头都在参与竞争;最终花落嘉士伯,除了“价高者得”这一重要原因外,嘉士伯还对重庆啤酒未来发展做出五项承诺,其中包括:将嘉士伯中国区管理总部搬迁至重庆、将嘉士伯亚洲的技术科研中心设在重庆、将嘉士伯的高端国际品牌啤酒安排在重庆生产、重组后将确保重庆啤酒各子公司员工队伍和公司管理团队的稳定、继续保留“山城”啤酒品牌。
如今,前两项承诺均被指未兑现,而关于“山城”啤酒品牌的相关承诺,双方也各执一词。
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如今,重啤与嘉威的纠纷,不仅是法律条款的较量,更是区域品牌在全球化与高端化浪潮中的生存缩影。对于重庆消费者,“山城”是情感符号;对于重庆啤酒,它是历史包袱;对于重庆嘉威,则是生存命脉。如何在商业理性与品牌情怀间找到平衡,是两家公司共同面对的课题。
距离重庆嘉威与重庆啤酒签订的包销协议到期只有不到4年时间,届时“山城”啤酒这个重庆人熟悉的品牌会何去何从?评论区聊聊吧。
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