酒业“反内卷”，从头部酒企集体降速开始！

“酒业苦内卷，久矣”：

价格内卷，你的酱酒敢定价170，我就敢卖150，甚至还有130一箱包邮到家的；渠道内卷，专卖店一个价，烟酒店一个价，百荣一个价，百亿补贴某主播又一个价；增长内卷，为什么别人能增长15%，你连5%都保不住？品牌角力背后是地方经济比拼；产品内卷，一窝蜂威士忌、扎堆年轻化，从十几元的光瓶到上千元的高端一窝端……

内卷的本质是什么？产业结构升级的动力不在，各自做大蛋糕的机会没了，彼此守好自己的价格带相安无事的竞合被打破；存量与缩量竞争下，一个品牌的增长代价是几个品牌的下滑，此消彼长、刀刀见肉，只能比价格、比内耗，等环境好转，等消费复苏，等库存见底，等价格企稳。但酒说最近看到了一个好事儿：包括茅台在内的白酒行业T6品牌集体增长降速，为行业减负，为渠道释压，给价格挤泡沫，给库存缓口气。

“反内卷”头等大事，先把不合理的增速预期降下来

年报季过后，2025年的一季报对酒企而言“开门不红”成为常态，持续增长的品牌增速在放缓，除了茅台和古井营收同比增速达到了两位数，个位数成为从常态，同比下滑的企业数量占比超过了三分之一。酒说其实从两年前就开始呼吁：呼吁酒企给酒商减负，不要继续硬指标压货；呼吁政府给企业减负，适度降低增速；呼吁协会积极发声，给整个产业减负。

在今年3月的泸州酒博会期间，中国酒业协会联合各名酒企业、酒类大商共同发布了《中国酒业防内卷式竞争倡议书》，倡议强化产业自律，防止“内卷式”恶性竞争，深化要素市场化配置改革，主动破除“内卷式”竞争：倡导创新发展，拓展市场空间；坚守品质底线，提振消费信心；杜绝盲目跟风，激发创新活力；强化品牌建设，塑造独特价值；加强行业自律，共筑良好生态；遵守市场规则，实现共赢合作；履行社会责任，提升酒业形象。

从最近白酒头部酒企密集的业绩说明会和股东大会传达出的信息来看：稳字当头成为2025年的主旋律，即便是茅台这样的酒企，明确提出了9%的增速，相比过去常见的15%，适当降速，换取企业更高质量的发展，更可持续的前行；五粮液、泸州老窖强调“稳中求进”，洋河、汾酒、古井贡酒虽未明确数字，但均将“控库存、提动销、保价格”列为优先级。对比过去动辄双位数的高增长，当前目标更注重质量与可持续性。

集体降速背后是头部酒企对行业更客观的判断共识，以及可能不为人知的、更多的斡旋压力，从行业趋势来看“理性消费、存量竞争、结构分化”成为必然，从茅台的“高质量发展换挡期”到五粮液的“行业深度调整”，头部酒企一致认为白酒行业已进入新一轮调整周期。泸州老窖指出“从高速度向高质量转变”，洋河直言“品牌势能下降、渠道利润收窄”，汾酒则强调“清香品类优势需通过全国化释放”。

当然在酒说看来，可能大环境的不确定性以及因为消费环境变化带来的场景缺失、弹性不足与消费降级更为关键，这些因素不是某个酒企的难，而是全行业的坎儿！

给市场缓冲，给渠道松绑

前几天，这几年快速崛起的酒商代表——酒仙集团董事长郝鸿峰在演讲中提到酒商目前面临的困境：价格倒挂所形成的“卖得越多，亏得越多”的恶性循环态势，显著地体现出了价格体系的崩塌，背后原因是市场竞争加剧、消费者购买力下降和电商平台的大规模补贴促销活动，而库存积压也成为了困扰酒业的另一大难题。

针对酒行业目前面临的“低谷”，郝鸿峰觉得深度的行业调整的周期大概在三到五年，提醒不愿放弃的经销商做好打“持久战”的准备，并犀利指出当前大量经销商无法适应变化的重要原因是曾经赚钱太容易，而与之对应的服务和挖掘却迟迟无法匹配。同时“真诚是打破困境的关键”，郝鸿峰认为，相较于从前，消费者更在意性价比、更加务实的心态已经成为了现实，行业必须认清一个现实——消费降级就是趋势，只有顺“势”而为才会有未来。

什么是质价比？在白酒产业的传统认知逻辑，品质始终与品牌溢价能力密切相关，典型的比如1499元这个价格，放在许多品牌身上是“天价”，放在飞天茅台身上可能就是“超值”，这背后核心在于品牌溢价能力的不同。酒说与许多行业专家交流，他们认为酒企头部集体降速的背后也会带来强大的示范效益与连锁反应，进而让整个产业有了缓冲的机会，尤其是给当前库存高悬、价格崩盘和动销不畅“缓口气”，让市场有机会和有时间去调节与修复。

“亡羊补牢，犹未晚矣”！当前的产业形势，一方面需要活下去，但是怎么活，尤其是如何平稳顺利地渡过这个调整期，这很关键，能明显地感受到有些企业为了不下滑，多品汇量的迹象开始多了起来；另一方面如何修复市场，行业上升及市场发展的红利在于结构，而当前的缩量期企业发展的关键在于耐力，基础是否扎实、动作是否到位、执行是否落地，上升期都可以犯错，而当前这些小的错误就可能引发地动山摇，发展的问题只能在发展中解决，一旦停下来，就可能是排山倒海、甚至是土崩瓦解。

中国酒业协会理事长宋书玉认为，酒业必须要从产品输出价值构建转到文化输出价值构建。当“性价比”升维成“心价比”，产品才能以精神共鸣引发消费共鸣；当“需求满足”升维成“意义交付”，品牌才能以文化体验建构消费体验；当“市场占有”升维成“情感维系”，产业才能以情绪价值重塑消费价值。

在酒说看来，头部酒企的集体降速既是市场规律的必然选择，更彰显了领军者的产业担当。这场从“速度竞赛”向“质量竞合”的战略转向，本质上是对白酒产业底层逻辑的重构——从增量扩张转向存量深耕，从野蛮生长转向价值回归，从渠道压货转向生态共建。

打破“唯增速论”的单一考核体系，缓解渠道恶性竞争压力，避免同质化内耗。头部企业的降速不应视为收缩，而应理解为蓄势——通过夯实市场基础、优化渠道生态、培育文化IP，为下一轮高质量发展积蓄势能。唯有以长期主义重塑价值链条，用文化赋能突破价格桎梏，中国酒业方能穿越周期迷雾，在结构性调整中实现真正的破茧重生。