动荡与新生：2025酒业上半年的七大关键词

2025年上半年，中国酒业在深度调整中砥砺前行。消费复苏节奏低于预期、渠道库存压力持续、价格体系承压成为普遍底色，但结构性机遇依然亮眼。行业在阵痛中加速洗牌，以更理性的姿态探索高质量发展路径。酒说特别总结出2025上半年中国酒业的七大关键词，旨在通过这种提纲挈领的方式记录行业、展望未来。

量价齐跌

前段时间，中国酒业协会发布《2025中国白酒酒业市场中期研究报告》。《报告》分析2025年1-6月白酒市场的一个重要表现就是——量价齐跌，费用上升。

调查显示，2025年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，其中营业利润负面情况最为显著，利润率有所减少的企业占比高达59.7%，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显行业整体承压。需求侧来看，今年仅有21.1%的调研企业表示其客户数量有所提升，白酒消费群体萎缩已成为共识。

另一方面，供给端的客单价同比有所减少的企业比例高达57.9%，价格竞争加剧，白酒企业和经销商为应对需求疲软，频繁开展促销活动，如折扣和捆绑销售，以维持市场份额。此外，高端白酒市场受政策影响，消费场景减少，迫使企业降价。客单价减少与客户数减少形成双重压力，共同导致营业额有所减少的企业比例达到50.9%。

禁酒阴霾

政策因素对酒业的影响在2025年上半年至关重要。5月，国家发布新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》正式落地实施，这一政策的出台，在白酒行业一石激起千层浪，首当其冲的便是白酒的政商务市场。从6月初开始，在禁酒令的影响下，酒店、团购、烟酒店渠道的次高端、高端白酒销售呈现下滑，与之而来的是次高端、高端名酒的价格持续下滑。禁酒令下的“禁办令”，婚宴、升学宴等场景也将受到很大影响。尽管白酒政务消费占比已大幅下降，但白酒板块短期仍面临回调压力。

政策对行业也有积极引导的一面。例如，政策鼓励企业进行绿色生产、科技创新等，这促使酒企加大在环保、技术研发等方面的投入，推动行业的可持续发展。政策在规范市场秩序方面也发挥着重要作用，打击假冒伪劣产品，维护消费者权益，为酒业的健康发展营造良好的市场环境。

光瓶扎堆

2025上半年几乎所有酒企都在发布光瓶新品，这个酒业最稳定品类的火热或许预示着行业下行期的来临，同时也在某种意义是反映出消费降级成为必然。

酒说盘点了一下：泸州老窖在春糖期间焕新推出2025版二曲，定价65元，主打“粮香醇厚、口感净爽”，剑指名酒光瓶品质典范；古井贡酒终端价45元/瓶的老瓷贡同步亮相，成为其全国化战略的“塔基产品”；春糖期间，洋河推出定位80元的金洋河与50元的蓝洋河，6月联合京东上市59元的洋河大曲；今世缘推出高沟标样系列，从定价228元的新品高沟标样・金标，到定价59元、39元的复刻版黑方、红方；河南仰韶酒业推出定价58元的高线光瓶新品“仰韶酒”；此外，酱酒企业北京华都酒业推出清酱兼香型华都清酱酒，定位年轻一代口粮酒；潭酒1935、老珍酒等老品则在一、二线城市之外的低线市场持续热销。

价格倒挂

“厂家指导价形同虚设”，华东某大商坦言。以某知名酱香酒品牌为例，其核心单品在主流电商平台的成交价较厂家标价低出20%以上，渠道利润空间被极度压缩。价格倒挂从区域性、阶段性演变为全国性、持续性现象，成为压在所有酒企心头的巨石。究其根源，终端动销乏力与渠道库存高压形成恶性循环，部分品牌前期高速扩张遗留的泡沫亟待挤出。价格倒挂非一时之痛，而是供需失衡的必然结果，更是对酒企市场管控能力与品牌真实价值的严峻拷问。

同时除了需求端的问题，电商平台在618期间的砸价更让本身就倒挂的价格体系雪上加霜，这种平台的超级补贴，以低价引流的方式做大交易量，进一步拉低了许多名酒大单品的价格，同时渠道利润进一步下滑。

酱稳清扩

酱酒品类结束了“躺赢”时代，进入深度分化期。上半年，除茅台等极少数头部品牌保持稳健，大量二三线酱酒品牌遭遇严峻挑战——销售增速显著放缓，市场费用投入产出比大幅下降，部分中小酱酒企业面临生存困境。这标志着酱酒品类从“普涨”向“强分化”的彻底转向。消费者对酱酒的认知趋于成熟，品牌力、品质力、渠道力缺一不可。酱酒的下半场，是回归商业本质的淘汰赛。

与酱酒调整形成鲜明对比，清香型白酒展现出强劲增长势头。以汾酒为引领，其上半年营收增速领跑行业，衡水老白干、黄鹤楼、宝丰、汾阳王等品牌亦表现亮眼。清香型白酒以其“更净、更爽、更利口”的差异化风味特征，契合了年轻消费群体的消费观念及健康化、低度化、利口化的消费趋势。清香品类的崛起，打破了浓、酱长期主导的格局，为行业注入了新活力。其全国化深度布局与次高端价格带的成功卡位，是增长的核心驱动力。

渠道迭代

营销模式方面：即时零售成为2025年上半年的热点，阿里、京东、美团三大平台大力投入，名优白酒成为即时零售吸引流量的武器。虽然即时零售对白酒价格体系造成了一定冲击，但也为线下酒类渠道带来了前所未有的618红利，歪马送酒、1919等16个连锁品牌成功晋级“千万俱乐部”，单日成交额突破千万。同时，精酿啤酒也借助即时零售平台获得了发展机会，成为即时零售平台利润与销量的担当。

其他的方面，会员制仓储店崛起：以山姆、开市客为代表的渠道，凭借大包装、高性价比的定制化产品，对700元以下价格带形成显著分流。DTC模式深化：头部酒企加速构建自营电商、小程序、私域社群矩阵，强化用户直连与数据掌控能力。渠道碎片化与消费者主权提升，正倒逼整个供应链体系进行效率革命。

产品创新

在困境中，创新成为酒企突出重围的关键。产品创新方面，五粮液、泸州老窖、酒鬼酒等企业积极布局29度、28度等低度新品，以满足消费者对于健康、多元化饮酒体验的需求。

在啤酒领域，作为舶来品的中国啤酒在2024年迎来品类差异化创新后，2025年上半年中式精酿啤酒高速增长，并形成大单品崛起之势。优布劳进一步发力高端化，推出冠军啤酒，同时持续推进酒馆模式；金星开启了啤酒+战略，推出冰糖葫芦、百香果、荆芥等中式精酿啤酒；辛巴赫则在工艺与商业模式上创新，在国内首创了啤酒在新橡木桶内“后熟生香”的工艺，树立中国高端啤酒的品质标杆。