“茅五剑”按杯卖：小面馆里的名酒大众化实验

华东师大北门，一家3元面馆成为门庭若市的网红打卡地。

茅台48元/杯，五粮液24元/杯，剑南春12元/杯，在店内朴实无华的菜单上显得格外突出。与名酒同在一张菜单上的，是18元/碗的大排面，3元/碗的阳春面，1元一个的荷包蛋。

饭店按杯售酒并不鲜见，但把“茅五剑”等名酒拆开卖并不多见。这家面馆不仅拆出了新商机，让人流量暴增，还直接冲上热搜，让业界看到名酒大众化消费的更多可能。

名酒按杯卖，扩大消费基数

在酒业调整周期，消费者对价格敏感度不断提高。

中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年1—6月白酒市场经销商、零售商反馈，300-500元、100-300元、100元及以下是市场动销较为良好的价格带。

但这家小面馆把名酒拆开卖，反映出另一个现象：在消费降级大浪潮下，需求并未降级。行业整体动销的变化，并不意味着消费者放弃对品质的追求。

在面馆案例中，杯装“茅五剑”受欢迎，反映出消费者希望以较低成本获得名酒体验，同时满足社交、自我犒赏等情感需求。

面馆店主黄先生表示，把“茅五剑”放到菜单的初衷很简单：照顾只吃阳春面的顾客，让他们看到店里不只卖阳春面，也卖名酒，感到有面子。

一方面，消费者对价格敏感，但对名酒品质的信任度并未降低，仍愿意消费名酒，即使拆开卖，也不会冲击名酒本身的品牌价值。

几百上千元的名酒与3元一碗的阳春面组合，本质上是用名酒的品牌势能为平价消费赋予仪式感，让消费者在有限预算内获得好酒体验。

对名酒而言，小容量产品并非利润主力，却是培育消费基数的关键。消费者通过小包装建立对品牌的品质认知后，未来在商务、宴席等场景中更可能优先选择该品牌，实现从“体验者”到“复购者”的转化。

从行业视角看，拆开卖的本质，是在消费降级背景下，以品质为锚点重构价值体系。过去中高端白酒高度依赖商务、宴席场景，对日常消费场景的渗透较为有限。在新的周期，更具有生命力的场景，可能是大众市场。

10毫升一杯的名酒吸引了外卖骑手、保安等务工人员，以及附近高校的大学生到店消费，说明名酒的影响力不只是商务和宴席市场，在大众市场也非常有号召力。

流量时代的新打法

“3元面馆茅台按杯卖”的相关视频经社交平台传播后，这家小面馆的客流激增。黄先生向媒体表示，客流量从每天几十人，增长到高峰期的300多人。

不只是线下，名酒和小面馆的反差场景，形成“猎奇-体验-传播”的裂变链条，让品牌体验延伸到了线上。

打开抖音，不仅达人发布大量探店视频，多家主流媒体也自发传播，多条内容点赞破10万，评论过万，流量雪球越滚越大。

“老板还是很有想法，无论有钱与否，都可以享受人生中的乐趣。”“具体位置在哪里？俺也去尝尝。”“拍照打卡可以吹好几年：面条下酒，天长地久。”这些真实鲜活的评论，来自全国各地，包括北京、上海、深圳、广州、四川、湖南、湖北、海南、黑龙江等。

巨大的流量之下，各地的消费者纷纷到场体验。店主表示，不只是本地消费者，最远有深圳过来的食客。

这种体验与传播不是被动接受，而是消费者主动参与；10毫升的容量设计，匹配“尝鲜不浪费”的心理预期，让体验感与性价比达成平衡；网上看到新闻，线下品尝名酒，完成从“听说名酒”到“消费名酒”的转变，让消费者有了丰富的表达欲望。

各个环节无心插柳地周到设计，推动了事件爆发。

云酒头条认为，酒企可从这一热点事件获得多重启示。

“非商业叙事”具有破圈的感染力。此次事件的传播核心并非刻意的营销话术，而是普通人与名酒相遇的真实场景和情感共鸣。企业应深度挖掘品牌与大众生活的连接点，用更贴近生活的故事感内容，让品牌传播更容易打动人心。

用更接地气的方式培育用户。小容量、按杯售的模式，本质是降低了消费者接触名酒的成本，让体验变得轻松可行。企业可借鉴这种思路，设计轻量化产品或体验形式，让更多人能低成本介入，进而产生分享欲，成为品牌的“自来水”。

始终如一的品质坚守是根基。店主之所以选择“茅五剑”，消费者之所以愿意为了体验它们从不同地方赶来，是因为它们作为名酒的代表，品质始终非常能打，既能在商务场景撑得起体面讲究，也能在3元面馆接得住市井烟火，进而成了人们愿意消费、乐于传播的爆点。

无论场景如何创新，传播如何出圈，都要品质过硬，流量才能成为酒企品牌价值的放大器。