消费场景的“破”与“立”

在白酒行业，6月、7月、8月被称之为淡季。“经济不景气”、“市场难做”、“酒卖不掉”是这个市场上听到最多的声音。

于是，有的企业放缓经营节奏、收缩战线、裁人减薪；有的企业加大促销、调整结构、聚焦资源。

这个淡季，清醒的从业者认识到，这不仅仅是一个“熬过去”的淡季，更是一个“练起来”、为未来蓄力的战略调整期。

那些能够坚定战略定力、勇于自我革新、真正以消费者为中心构建核心能力的企业，虽然在这个淡季倍感艰难，却可能在未来市场格局重塑中赢得先机。

为此，微酒特别策划了“淡季‘炼金’”系列内容，深入聚焦行业一线，解码企业、经销商、终端店在逆势中于市场破局、场景开拓、渠道深耕、产品迭代、消费者链接五大维度所进行的创新实践与关键突破。

这个淡季，让我们共同见证：压力如何淬炼真金，寒冬如何孕育新生。关注微酒“淡季‘炼金’”系列，获取穿越周期的实战智慧与前沿洞察。

众所周知，消费场景的转变与变迁，会重塑白酒行业的增长逻辑与竞争格局。今年以来，新兴场景的崛起、线上与线下渠道场景的融合、以及碎片化与体验化消费正重构白酒市场。

本期，微酒将聚焦淡季“场景创新”的变革，深入一线，挖掘酒业逆势中如何以场景为支点，撬动淡季增长、锻造未来竞争力的真实样本与实战智慧。

白酒+酒馆：汾酒的特色餐酒“轻社交”体验

艾媒咨询研究数据显示，在2025年中国消费者饮用白酒的场景中，朋友相聚（45.69%）、家庭聚会（40.06%）已超越商务宴请（38.49%）。可见，在宴席、商务活动等场景流量受限的情况下，拓展更适合朋友相聚的消费场景恰与市场需求契合。

在此背景下，汾酒于白酒淡季积极布局，今年7月，其旗下山西杏花村酒家连锁管理有限公司先是将“杏花村酒家”北京首店的招牌挂进了三元桥商圈，接着与山西雅阁瑞普家居广场有限公司就“汾酒老作坊酒馆”项目达成合作。

酒家落地、酒馆启动的背后是瞄准年轻群体对轻松自由饮酒氛围这一消费需求的深度挖掘，以文化体验为核心，淡化传统白酒的商务宴请属性，打破夏季小酌偏好啤酒、果酒的品类限定，通过“空间重构+文化赋能”实现品牌消费场景拓展。

而选择淡季进行布局调整，一方面可借机推出创新套餐，以探查消费者需求和市场反馈，为旺季的产品和服务提升提供市场依据；另一方面，淡季客流量相对较少，此时进行系统化调整能更从容的进行资源配置，降低运营成本。

深挖其背后的布局逻辑，主要体现在以下几个维度：

其一，以“酒文化”为纽带，通过“酒+餐+景”的方式，将汾酒与山西菜、山西文化进行深度绑定，实现从产品消费到品牌文化认同的价值升维。

依托空间叙事重构与文化场景再造，汾酒老作坊酒馆将汾酒老作坊等文化符号转化为可感知的消费场景，消费者不仅可品尝正宗的汾酒系列产品、山西美食，还在有限物理空间内叠加多重历史维度，这种“品牌故事的场景化表达”可使消费者产生强烈的文化代入感，提升停留时间的同时，让消费者在体验中增强对品牌价值的认同。

其二，以“轻饮社交”为核心，通过系列文化活动将单纯饮酒行为升华为文化仪式消费，打造情绪价值载体，构建“文化体验-产品消费-社交传播”的闭环商业模式。

汾酒老作坊酒馆借助历史还原表演、沉浸式品鉴等系列文化活动，构建“视觉+嗅觉+听觉+味觉”的多维体验，以“小酒馆+山西菜”的业态组合，提供“微醺+美食+打卡”的轻量化体验，更符合当下年轻人“小酌怡情”“情绪体验”的社交需求，使品牌从“物质提供者”转变为“情绪价值创造者”，有利于品牌突破传统白酒终端的消费形态，覆盖更广泛的消费群体。

据微酒观察，这种“文化场景+体验消费”的复合业态模式，具备在竞争激烈的餐饮市场中开辟全新细分赛道的潜力。通过构建融合文化深度与体验广度的消费场景，并将产品嵌入其中，实现以创新消费场景撬动新市场、拓展消费群体的战略目标，为品牌的文化传播与市场拓展注入新的活力。

汾酒老作坊酒馆与杏花村酒家在淡季积极布局的实践表明，淡季是品牌建设、形象塑造的有利时机，传统酒企或可通过文化场景创新实现品牌价值跃迁，为企业的长期发展奠定坚实基础。

白酒+夜市：洋河的亲友聚会“烟火气”突围

如果说汾酒老作坊酒馆项目启动是依托品牌历史底蕴的“文化破圈”，那洋河龙虾嘉年华+洋河贵宾馆摆摊的组合拳，则是瞄准大众消费市场，走起了“亲民”路线。

在消费分级与体验经济叠加的当下，洋河股份敏锐捕捉到夏季夜宵市场的火热前景，借势龙虾嘉年华、洋河贵宾馆“星级大排档”切入夏季“夜经济”，拓展新的消费场景。

前有洋河“海之蓝+小龙虾”尊享套餐搭配巡游江苏十三城的龙虾嘉年华活动，抢占江苏多地夜间消费市场；后接洋河贵宾馆创新推出“地摊经济”“星级大排档”餐饮多元化营销活动，以亲民姿态强化品牌与大众的情感连接。

消费定位上，其坚持“星级品质、夜市价格”的定位，将洋河的热卖产品与大排档套餐如小龙虾等国民美食相匹配，重塑大众对白酒的消费认知。

江苏是小龙虾消费大省，洋河通过龙虾嘉年华活动的持续布局和星级大排档的亲民价格，以“龙虾+海之蓝”等核心消费组合，将热卖的第七代海之蓝、高线光瓶酒等产品融入“苏超”足球联赛、城市夜经济等本地化生活场景中，打破“白酒只适合正式场合”的刻板印象，利用“烟火气”稀释品牌距离感的同时，用高端白酒的高品质将更多通过夜经济触达的消费者转化为品牌的忠实用户。

营销布局上，聚焦亲友聚会场景进行现场搭建，打造沉浸式消费体验空间，通过场景化体验赋能市场营销活力。

洋河贵宾馆创新推出的“地摊经济”“星级大排档”餐饮多元化营销活动，不仅将美酒与美食进行深度绑定，同时，以主题影片展映、苏超实况转播、“海之蓝杯”唱响经典、“洋河知多少”有奖问答等多种活动形式，将白酒消费从正式宴请延伸至日常休闲场景，提高消费者留存率与品牌认知度的同时，实现品牌对大众消费圈层的渗透。

据悉，相关活动配合抖音直播引流和创意视频传播，单场吸引超2万人次参与，相关视频播放量突破20万次，进一步验证了其亲民路线的成功。

在微酒看来，洋河以龙虾嘉年华、洋河贵宾馆星级大排档作为淡季白酒消费的突破口，本质是将白酒消费场景从“正式场合”拓展至“日常社交”，这种场景开拓不仅填补了品牌可能面临的淡季消费空白，更通过高频次、低门槛的接触，进一步强化大众消费者对“百元价格带喝到名酒级体验”的认知。

洋河的淡季突围路径表明，白酒淡季亦可以成为品牌拓展消费场景、挖掘潜在消费群体的黄金期。以大众喜闻乐见的场景化需求为切入点，用极致性价比的消费套餐缓解白酒消费场景固化的痛点，通过产品分层覆盖、终端深层渗透，或有机会在行业周期性波动中开辟出一条独特的增长路径。

白酒+特调：泸州老窖等品牌的微醺年轻化实践

当洋河凭借“夜市经济”打开大众消费市场、从白酒消费淡季中突出重围时，也有不少品牌在尝试通过白酒“花式特调”切入“微醺小酌”的夏季自饮场景中。

国窖1573冰·JOYS推出“灵感发酵局”，以“冰镇白酒+艺术展览+灵感特调”的新奇体验，解锁消费者偏好的舒适、悦己的生活方式；

汾酒则在上海搭起快闪空间，将品鉴场景从酒桌搬到潮流地标，以白酒+水果的跨界混搭打造“微醺可口”的饮品，吸引更多人加入夏季白酒消费阵营；

牛栏山更是在潍坊美食街里设置潮饮打卡区，借“牛碧桶”的创新喝法传递“轻松饮酒”理念，在夏季午后，借冰爽感拉近了白酒与年轻消费者之间的距离……

这些品牌淡季出圈的成功原因，主要包括以下几点：

首先，白酒调饮更契合清爽解暑的夏季消费特点，白酒与果汁、汽水、冰块等创新融合带来的丰富体验，满足了消费者的多元化口味需求，亦提升了消费者夏季对白酒的接受度。

夏季天气炎热，消费者更偏好饮用清爽适口的饮品，多家白酒品牌通过调饮冲淡白酒的辛辣感，降低消费者饮用门槛的同时，也在逐步改变消费者对白酒的季节性认知，将“夏季喝白酒”转化为一种新潮流。

以国窖1573冰·JOYS为例，冰镇后其酒体稳定、香味物质保留完整，可充分释放绝佳冰饮口感，活动开发的国窖1573冰镇纯饮、干姜风味国窖highball，“多巴胺之神谕”“暮色显影盘”“明日旷野”等多款国窖1573灵感特调，更是以多元的风味创新、视觉呈现，为白酒深入年轻群体创造了机会与空间。

其次，聚焦年轻消费群体，通过快闪空间、潮饮打卡等时尚活动形式，增强品牌与消费者间情感连接的同时，借消费者自发的社媒传播进一步扩大品牌影响力。

国窖1573冰·JOYS“灵感发酵局”、汾酒研究所等活动均聚焦高流量、年轻化场景，活动内容涉及艺术沙龙、狂欢派对、特调体验、即兴社交等，将白酒拓展到艺术派对、居家小酌等非传统消费场景，通过沉浸式互动体验，吸引消费者主动参与品牌传播，形成口碑效应；

同时，其场景构建更贴合年轻人轻盈愉悦的生活需求，以融入品牌文化内涵和价值观的艺术设计等做媒介与消费者产生“情绪共鸣”，持续培养年轻消费者心智，不断增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，为旺季转化蓄力。

白酒淡季布局调饮活动，本质是在洞察消费需求的基础上，通过场景创新实现消费逻辑的更新迭代，将传统的淡季转换为消费场景创新试炼场，推动白酒消费从季节性需求转为常态化生活方式，为品牌注入突破年龄与季节限制的可持续增长动能。

微酒视角：

淡季的“场景创新”，绝非权宜之计的“花架子”，而是一场关乎生存模式升级的深刻革命。它要求企业：

从“卖产品”到“卖解决方案”：深刻理解特定场景下消费者的核心诉求（便捷、体面、情感连接、文化认同），并提供超越酒本身的完整价值包。

从“渠道压货”到“场景触达”：重新规划资源流向，将预算和精力投向能直接创造、影响消费场景的触点（内容、体验、跨界合作、即时零售）。

从“经验驱动”到“数据驱动”：建立敏锐的“场景雷达”，利用数据捕捉新兴趋势，快速验证并迭代创新。

本期策划，我们不仅记录创新，更致力于解剖创新背后的逻辑、方法与路径。为行业提供在淡季寒流中淬炼真金、在新场景沃土上播种未来的行动指南与思想引擎。