即时零售席卷而来，酒商妥协or硬刚？警惕资本的“劣根性”

日前，美团闪购数据显示，双节期间茅台、五粮液、泸州老窖、今世缘、红花郎十五、白云边15年陈酿等产品销售额呈数倍增长。

显然在终端面临深度调整的当下，作为即时零售的头部平台，美团闪购正以席卷之势布局酒水板块，不仅与众多名酒品牌展开了合作还在大范围吸纳传统的白酒渠道商。

9月24日，美团闪购更联合十大白酒品牌推出全链路保真体系，这似乎让传统终端又失去了一道“保真”护城河。即时零售与传统渠道的矛盾愈发激烈。

据微酒走访观察，传统酒商与即时零售之间的竞争与矛盾仍然在持续升级，他们当中，有人因为客户大量流失而无奈妥协入驻平台，有人则认为资本存在“劣根性”，选择与之硬刚。

那么，白酒市场是否会进入“流量为王”的时代？经销商是否会沦为平台的打工人？我们通过几位酒商案例来解读这两个问题。

妥协or硬刚？ 他们有了自己的选择

张航（化名）是成都多家连锁超市和终端烟酒店的白酒供应商，在本轮调整期的头几年他仍然保持着逆势增长。2023年，他不但扩大了自己的门店还开发了自有的线上销售小程序。

然而，美团闪购、京东秒送等即时零售平台的迅猛发展和“不讲武德”的破价打法，让张航面临着两大困境：一是商超渠道销量的下滑叠加自有门店的客流减少；二是大平台抢占了主要的流量还拥有酒商难以抗衡的价格补贴。

考虑了两年，张航最终加入了大电商平台的即时零售洪流之中。采访中他对微酒提到，美团闪购、京东秒送等平台都在进行大力度的平台补贴，导致产品单价非常低，甚至比他的进货价都要低很多，导致其产品根本没有优势，而且不加入平台就没有流量。

“现在，1919、快乐酒保、至诚恒泰等等，包括烟酒店都在下滑，我们只有通过平台补贴才能把价格做下来。有低价、有流量，才能有销量。”张航表示。

实际上张航代表的就是受即时零售影响最严重的一类经销商，他如同很多烟酒店一样，在酒业这场效率革命与渠道博弈中选择了过渡性地加入平台，这或许已经是他们当下最好的选择。

另一类经销商则是以酒业投资人张国朝为代表的“硬刚型”。

他透露，美团曾经多次来找他们，希望双方能够成立合资公司。“最后我们放弃了，因为美团规模太大，而我们太小。”张国朝直言道，“实际上就是前三四年能够变点现，长期来看话语权还是在美团手上。”

资本的劣根性是掠夺。张国朝提到，为抢占绝对的市场份额和对C端、b端的控制，资本可能会不择手段，包括把价格战打到极端。这种情况下，对经销商而言可能会出现暂时的很好的业绩，例如有的达到了百分之七八十甚至翻倍的增长，但这是不良性的，必然出现问题。

此外，长期坚守在食品批发市场的方达也提到，无论是像美团这种大平台还是酒小二这类新平台都来找过他，希望他入驻到平台上。“我认为平台是会抢走我的客户的。”方达提到，“经营了十多年才积累起来的客户对我们是有信任的，如果我们入驻了平台，时间久了我们的客户会在平台上下单，导致客户流失。”

传统渠道VS即时零售   这是一场长期主义的战争

酒厂端也在加速布局即时零售平台。以茅台为例，今年茅台酱香酒与淘宝闪购达成合作，实现超1000家官方门店提供“30分钟送达”服务，随后“i茅台”APP也正式上线了“即时配送”功能。今年9月沱牌也正式宣布与美团闪购达成战略合作。

一边强化在渠道的覆盖，一边建立与酒厂的合作，即时零售平台的发展速度十分迅捷，不断将线上流量与线下销量进行转化，实现了对线下传统烟酒店的市场掠夺。

那么，传统渠道与即时零售平台如何进行对抗？对酒商而言，只有加入平台这一条路么？

作为酒业资深的投资人，张国朝对此持乐观态度，他认为美团的方式方法只是暂时的，即时零售的未来也不会是“流量为王”的时代。

具体来看，即时零售平台与传统渠道存在三个层面的对抗性。

首先，酒商不会甘愿沦为平台的打工人。例如现在的美团餐饮，多年来有不少商家反馈平台抽成太高，商家不投流就没有销量。因此，酒商入驻平台实际上也在充分考虑这方面的应对策略。并且，酒业历史上也从不缺乏敢于探索和创新的酒商。

其次，作为传统产业，对白酒消费者的培育上，经销商始终承担着核心力量，大量的客户资源仍然掌握在经销商手里。对此，有行业人士提到，很多地区人情关系是根深蒂固的，白酒的消费也是一样，这是经销商愿意去深耕消费者关系的原因。同时，酒厂也不会放弃传统渠道，行业内不少新品在推出之际便对渠道做了清晰的划分。

其三，市场已经进入“消费者为王”的时代，线上并不能够完全满足消费者多元化的需求。即便美团推出了“保真”体系，也无法改变线上鱼龙混杂、虚假广告等各种问题以及相关制度缺失的问题。

因此，从长期来看，传统渠道与即时零售或许是“此起彼伏”的制衡状态并非“你死我活”的完全对立。其竞争的重点将不再是线上或线下，而是整个供应链的效率、体验与价值创造能力。谁能为消费者提供更可靠、更便捷、更愉悦的购酒体验，谁就能在“消费者为王”的时代赢得未来。