从“业绩承压”到“价值回归”，白酒正在破局转型

2025年，白酒行业正经历前所未有的业绩承压期。随着三季度财报陆续披露，多家上市酒企营收增速放缓、净利润出现下滑，“财报降速，市场去库，至暗时刻，曙光微现”，成为当前行业最真实的写照。尽管短期挑战严峻，但白酒行业长期向好的基本面未变。随着行业调整深化与企业转型推进，动销拐点最早有望在2026年一季度出现。

行业透视：业绩承压与动销挑战下的行业现状

今年以来，白酒行业持续面临“旺季不旺”的尴尬局面。三季度作为白酒的传统消费旺季，动销表现却未达预期，渠道库存高、价格倒挂现象频现，折射出行业整体承压的严峻现实。

尽管三季度挑战严峻，但市场普遍认为，这或许是酒业触底的关键时期。

中国酒业协会理事长宋书玉曾指出：“当前我国酒业面临产能过剩、消费动能不足、渠道矛盾加剧等挑战，但产业基本面稳固向好，结构性繁荣趋势未变。”

对于动销拐点的时间窗口，多位专家将目光聚焦在2026年一季度。

中信证券分析认为，考虑到当前库存、价格、政策、消费场景恢复等多重因素，本轮行业基本面底部有望出现在2025年三季度，2025年下半年是白酒上市公司报表业绩压力最大的阶段，预计最早2026年一季度有望看到动销拐点。

开源证券也指出，当前白酒市场动销已显现底部特征，社会库存高企、消费环境疲软等因素已充分释放，后续需求进一步下滑的可能性较低，动销改善具备确定性。

9月16日，高盛发布的《中国白酒行业Q3前瞻》研究报告判断：2025年第三季度或成为白酒行业阶段性估值低点。高盛认为，2025年第三季度的“低谷期”正是行业筑底的关键阶段：企业控货去库存的动作虽短期压制业绩，但能为2026年政策缓和后的复苏奠定基础。

尽管短期承压，但行业专家普遍认为，行业最艰难的时期正在逐步见底，动销拐点最早有望在2026年一季度出现。届时，随着经济回暖、库存出清与消费意愿回升，白酒行业有望迎来新一轮增长起点。

破局之道：穿越周期的战略选择与行业新生

当下正是酒业的深度转型调整期，面对周期性调整，宋书玉表示，存量竞争阶段，核心命题已从“企业主导”转向“消费者定义价值”。在理性消费新时代，白酒行业必将全面追求品质品牌和服务，才能抓住新的机遇。

“行业不好，但不是世界末日。”王朝成指出，“企业家需要控制欲望，放弃对高增长的盲目追求，真正回归到产品创新、管理精细化以及产业链利益重构这三件实事上来。”

知名白酒专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青进一步指出，白酒行业正在经历从“渠道导向”向“消费者导向”的转型，酒企应通过体验营销、直播互动、数字化创新和高性价比产品抢占市场。

而针对本轮行业周期，华创证券则指出，白酒企业打破恶性循环的关键是敢于停货牺牲报表业绩，并用费用启动终端正循环，增加开瓶，补贴渠道和消费者。而行业见底的线索在于忠诚消费者的库存，忠诚消费者即白酒行业的超级消费者，他们懂得白酒的价值，会持续饮酒，当库存消化至较低水位，价格达到认可位置后，忠诚消费者会率先启动，带来老酒的复苏。

在这一过程中，短期压货模式已走到尽头，构建厂商命运共同体成为破局关键。酒企需彻底转变考核导向，减少对经销商的压货指标，转而通过动销奖励与赋能支持，引导渠道聚焦终端销售。这一观点也在头部酒企的实践中得到体现，如古井贡酒在江苏市场结合“苏超”足球联赛开展的营销活动引发行业关注。据了解，公司选择南京、南通、无锡、泰州四个重点城市，推出了“夺冠退款”等促销方案。这种体育营销与白酒销售的结合效果虽尚待观察，但业内人士认为，这反映了古井贡酒在省外市场寻求差异化突破的尝试。

未来，只有真正尊重市场规律、重视终端动销、关注消费者体验的企业，才能在周期中站稳脚跟，迎来新一轮发展。

积极求变：古井贡酒的主动调整与韧性生长

实际上，在消费代际更迭、消费场景变化和行业整体承压的背景下，白酒企业不乏积极求变的典型案例。徽酒龙头古井贡酒正通过一系列战略举措，展现出积极进取的发展姿态，为行业应对周期挑战提供了参考样本。

据华创证券近日调研，古井贡酒正通过渠道优化与营销创新双轮驱动，积极布局春节销售旺季。在省内市场，其安徽大本营表现稳健，通过优化经销商考核、推进主力产品容量升级及完善多价格带布局，巩固了基本盘。在省外市场，公司尝试以体育营销等新路径寻求差异化突破，积极构建“厂商－渠道－消费者”的正向循环。

古井贡酒创新推出轻度古20

面对年轻化与健康化需求，古井贡酒推出三大创新品类：26度“轻度古20”精准切入Z世代微醺场景，上市首月订单即突破50万瓶；“古井神力酒”依托亳州“世界药都”的区位优势和丰富的道地药材资源，致力于满足消费者对健康饮酒的需求；联合法国卡慕集团发布世界首款草本威士忌，探索白酒国际化表达。面对消费场景的变化，古井贡酒经典产品老瓷贡、老玻贡回归，物美价不贵；依托旗下古井健康科技公司打造的“古井轻养社”，通过构建新消费场景，打造中国白酒消费新生态。

古井轻养社

对于古井贡酒的策略，肖竹青也给予了积极评价：“轻养社不是简单的‘白酒+保健品’概念店，而是古井在‘存量缩量+健康升级+悦己消费’三重挤压下，用‘区域资源+品牌费用+老客户大数据资产’做的一次低边际成本、高政策红利、可快速复制的战略升维。它能把古井贡从‘卖酒公司’升级为‘卖健康生活方式平台’，在行业低迷期成功打开第二增长曲线。”

白酒行业分析师蔡学飞表示：“‘轻度古20’通过轻场景、轻负担、轻消费，把传统的被动式饮酒变成了主动的‘悦己式’消费，对中国白酒的健康化和利口化创新非常有价值。”

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里认为，越是行业低迷期，越考验企业的战略定力，“当前市场环境下，古井贡酒和消费者站在一起，让主动喝酒的群体轻松愉悦，让被动喝酒的群体轻装上阵，可谓是‘举重若轻，还看古井’。”

这种不追求短期报表靓丽，而是追求体系健康的战略定力，正是古井在面对业绩的短期波动，作为老名酒穿越周期、坚守长期价值的体现。而古井贡酒在这场转型中，展现出“产品做创新、赛道做加法、品质做乘法、渠道做除法”的系统思维，不断为其积蓄内生力量。待到行业复苏之时，也必将使其在新一轮产业复苏中率先“起跳”，迎来更高质量、更可持续的新生。