直面行业变局，五粮液系统性出招

“极不平凡、极不容易、极其艰辛”，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦如此形容白酒行业今年的状态。

正如曾从钦所言，白酒行业正经历深度调整，压力已直观反映在白酒上市公司的业绩上。面对这一严峻现实，白酒企业应如何穿越本轮周期？

近日，五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会上，曾从钦系统阐述了五粮液接下来的战略走向，覆盖渠道布局、营销政策、产品结构等关键环节。他强调，“我们以自身工作的确定性应对市场变化的不确定性。2026年，五粮液全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。”

作为行业头部企业，五粮液的战略布局不仅为自身确定发展方向，也为行业应对当前挑战提供了重要参考。

纾压解困

近年来，随着消费需求、政策的变化，白酒行业整体动销趋缓，导致渠道库存高企，价格普遍倒挂，酒企、渠道商始终处在高压状态之下。

为推动真实动销，提升渠道健康度，维护产品价盘，酒企进入降压阶段。中国酒业协会理事长宋书玉指出，理性思维、理性增长是产业当下明智的选择。最重要的是要主动放缓增长速度，主动化解产业积累的矛盾，主动创造新的需求，主动提升服务质量，理解并引领消费变化。

12·18大会上，曾从钦向外界强调，五粮液坚持长期思维，统筹好“短期”和“长期”的关系。坚守本心、保持耐心、不忘初心，绝不以追求短期利益而牺牲品质要求、伤害长期品牌价值，绝不以追求短期业绩而压货商家、破坏渠道秩序，绝不以追求短期增速而开展恶性竞争、损害市场氛围，确保公司高质量稳健发展和经销商有合理的市场经营回报。

曾从钦强调，“要狠下功夫增加渠道利润。更大力度推动核心产品量价平衡，多措并举稳定产品价格；实施更加适应市场的灵活激励政策，全面优化过程激励兑付，助力商家高质量销售，千方百计确保广大商家通过我们共同的努力、通过市场经营取得合理的回报，在增厚商家盈利上更进一步。”

“五粮液调整价格政策务实，有助于缓解渠道的资金和库存压力，并将资源导向真实消费环节。”酒业专家肖竹青认为，“五粮液通过折扣折让实现降价以后，经销商可以把更多精力用于争夺消费场景，提升C端体验这样更有价值的工作上。”

五粮液为商家增厚利润的同时，也将对渠道进行更为严格的管理。五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛指出，严管整顿渠道供给，坚决遏制低价抛售等冲击市场秩序的行为；坚决终止同扰乱市场秩序的商家合作，管住渠道的水龙头，进一步使产品投放更加匹配商家真实销售能力。

中华网财经了解到，五粮液已与55家运营不佳的客户终止合作。

多渠道推进

传统消费渠道虽然还是白酒销售主阵地，但随着消费者购物方式偏好的改变，白酒企业也需要在新领域做补充。

五粮液在本次大会上强调，要着力构建现代化渠道体系，全面推动传统渠道、电商渠道、新兴渠道均衡发展、协同发展。

据悉，五粮液对传统渠道做到“三个倾斜”，着力推动市场资源向资金实力强、团队结构优的商家倾斜，向合作时间长、品牌忠诚度高的商家倾斜，向优质资源多、市场拓展力强的商家倾斜。

“我们对老商家会有一个转型规划，我们的转型期间会给予帮助，不会影响商家的营收，也不会影响利润，但是一定要认真做市场才行。”曾从钦表示。

五粮液传统渠道持续优化，核心商家保持稳定，今年新增474家“三店一家”。新潮体验店“五粮·炙造”在宜宾落地，五粮液大酒家于新加坡正式开业，通过“美酒+美食”深度融合的沉浸式场景，推动消费体验从单维品鉴向多元文化体验升级，为行业渠道创新与消费场景拓展提供示范样本。

对于电商渠道，五粮液计划建设以消费者为中心的电商发展体系，与头部电商平台加强合作沟通、实现求同存异，进一步提升线上市场份额；加大电商直采力度，逐步扭转乱商无序供货局面。拥抱电商平台，积极主动应对，寻求好的解决方式，确保统筹好线上线下价格体系。

五粮液进一步深化与京东战略合作，将京东作为世界杯联名产品、丙午马年生肖酒等新品发布主要平台。五粮液还在成都、上海等城市上线了240家即时零售门店。

在新兴渠道上，五粮液要强化“三类合作”，主动加强与大型企业的团购合作、与科技企业的跨界合作、与金融行业的私域合作等，持续加大直销力度。

据华涛透露，新兴渠道持续发力。五粮液与光伏企业、汽车企业、医药企业建立了合作直销网络，实现了销售45亿元。中秋国庆旺季销售期间，深度开展“名酒进名企”，专项团拜4000余家企业，销售转化率达70%，实现动销超9亿元。

传统渠道升级稳固了市场基础，电商、新兴渠道的拓展则为五粮液注入新动力。五粮液所有的渠道布局，最终都服务于一个核心目标：真实动销。

为此，五粮液启动了力度空前的改革。据悉，五粮液将实施片区负责制和五级联动责任制，在营销系统率先落实以业绩为导向的全员绩效考核，以及全覆盖的末等调整和不胜任退出机制。

构建产品新体系

渠道优化、营销变革，终归是为了让产品更高效、更精准地抵达消费者手中。那对于产品，五粮液有哪些新的规划？

曾从钦指出，五粮液全方位重构产品体系，着力构建“一核两擎两驱一新”的产品体系，实施差异化、专业化运营。

“一核”是坚持以第八代五粮液为核心，定位为基本盘，加大量价关系平衡；“两擎”是五粮液经典系列、五粮液·紫气东来，定位超高端主力产品，加力加劲开展市场培育，加快占领消费者心智，真正树立产品价格标杆和价值标杆；“两驱”是五粮液1618、39度五粮液，定位为新的增长点，着力打造成为两个百亿级大单品；“一新”是坚持以29°五粮液·一见倾心为新锐，定位为重点培育产品，加大市场推广和拓展。

中华网财经了解到，五粮液1618深耕宴席市场，开展折扣券、开瓶扫码活动，宴席场次和宴席开瓶量均实现30%以上增长。五粮液39度瞄准环渤海、环太湖区域等重点市场，依托相应的政策和商家们的合作，开瓶扫码率从50%提升至60%。宴席活动同比增长20%以上。

五粮液·一见倾心作为全场最年轻的产品，是五粮液品牌年轻化的关键落子，肩负着连接年轻消费者、开拓品牌未来的战略使命五粮液·一见倾心创新采用裂变营销模式，注册品牌推荐官超两万人，一个月时间裂变的动销超1000万元。

“五粮液·一见倾心上市两个月销售破亿，按照昨天（12月17日）的最新数据应该是1.88亿元。”华涛透露。

另外，五粮液浓香酒方面，集中力量打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队产品架构。

五粮液浓香酒目前聚焦上述四大单品，加强市场分类分级建设，日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%、109%。仙林生态酒方面，上市舒醺荔枝味果酒、火星时代气泡酒等一批果露酒新品，贴近年轻群体消费需求。

从渠道纾压，到注重真实动销，再到产品体系的重构，是五粮液对周期变化的敏锐把握。在本轮周期考卷上，五粮液已写出了它的答案，不再急于追赶短期数字，而是让渠道更健康、让产品更清晰、让动销更真实。这看起来像是防守，实际上是在为下一次进攻积蓄力量。