改造频繁注册“胖永辉”商标，永辉超市做得成第二个胖东来吗？

从河南到福建，再从北京到贵州……自2024年5月，胖东来对永辉超市（601933.SH）进行改造以来，后者的动作就频繁不断。

近日，有网友发现，永辉超市正在申请注册“胖永辉”商标。有报道称，这是因为受胖东来对永辉超市帮扶调改的声量增大，出于防御性保护，遂启动申请“胖永辉”商标。

“胖改”并未让永辉超市遏制住持续多年的颓势。根据永辉超市股份有限公司2024年第三季度报告。第三季度实现收入167.7亿元，同比下滑16.4%。不仅如此，下半年以来，已有多家超市因经营调整宣布闭店。

究其原因，抛开因整改带来的“阵痛期”外，零售行业的激烈竞争和消费者对于线下购物越来越高的要求，加上永辉超市与胖东来之间经营模式的巨大差异，永辉超市的“胖改”之路，不一定会走得非常顺畅。

”胖改“被指“照葫芦画瓢”

1998年，张轩松、张轩宁在福州地区开张了第一家永辉超市。2001年，永辉超市有限公司注册成立，2010年，永辉超市在A股上市。

早年间，永辉超市曾是中国民营超市的一颗出众新星，曾经以每年新开数十家店的规模对外扩张。直至今日，永辉超市的门店已涵盖了全国29个省级行政区。

自2018年开始，因为零售行业的竞争和公司自身经营战略的调整，永辉超市的营收和利润便逐年下降，2021年至2023年，营收连续3年下跌。

2020年，“胖东来模式”在互联网上逐渐被人熟知。2023年，胖东来陆续对江西嘉百乐超市和湖南步步高超市进行改造，取得了不错的效果。在这个背景下，永辉超市的高管拜访胖东来，请求胖东来对永辉进行改造。“胖东来模式”正式“进驻”永辉。

从相关报道来看，胖东来对永辉超市的改造主要体现在人员管理、商品结构、服务提升等方面。永辉超市引进了相当数量的胖东来商品，并且优化了货物的摆放和服务体验，一时之间不少连锁店人山人海。

但随后，永辉超市因为将部分股权出售给名创优品，今年9月，胖东来宣布终止对永辉超市的帮扶。

不过，永辉超市的“胖改”之路并没有停止。9月以来，永辉超市在兰州、北京、郑州等地方的超市调整重开。不过，这次的身份已经抛除了“胖东来帮扶”而是改成了“学习胖东来自主调改”。

抛开胖东来的帮扶，如今永辉超市的自主整改依旧被外界称之为“胖改”，不过当下，永辉超市的“胖改”似乎陷入了“照葫芦画瓢”的尴尬境地。

据河南民生频道《大参考》12月5日报道，河南郑州保洁员王女士被顾客投诉蹭坏球鞋，但主管勒令她给顾客赔偿并登门道歉。并且主管还表示要她去奢侈品店为顾客修鞋。

报道发出以后，永辉超市被批“遇事让员工来承担责任”。虽然后面涉事门店出面辟谣，表示沟通中存在一些误会。但看似和平收尾的背后，也反映出永辉超市的“胖改”或更多只是表面上的调整，实际上离胖东来还很远。

公开资料显示，胖东来的员工每年享有150天以上的假期，其中包括40天的年假和10天的“不开心假”；设有“委屈奖”，如果员工在工作中受到委屈，可以补贴5000-8000元；春节闭店休息5天等福利。

可以见得，胖东来的出圈不仅仅是靠商品和对顾客优质的服务，也是靠对员工的尊重和福利待遇。居然之家的创始人兼董事长王林鹏在采访中曾指出：“胖东来把95%的利润都分给了员工，老板只拿了5%……给员工创造了价值。”

能够窥探的是，不管是帮扶时“胖改”的永辉还是如今自主“胖改”的永辉，其争议仍旧不断。在媒体的报道中，也着重把永辉超市的“胖改”成效描述在顾客的服务、商品的调整以及吸引年轻人上。

但对于超市内为顾客服务的员工，似乎缺少了一些权威的报道和数据。对于正在“胖改”关键期的永辉超市，这是无法避免的问题。

都是做超市永辉和胖东来不一样

从永辉决定“胖改”开始，已经过去了近半年的时间。但从永辉超市近几个月发布的财报来看，当下的“胖改”并没有体现在盈利的增长上。

根据永辉超市第三季度的财报，2024年第三季度，永辉超市实现营业收入167.7亿元，比上年同期下滑16.4%。今年年初直至第三季度，永辉超市的营业收入为545.49亿元，同比下降12.14%。

永辉超市在财报中称，公司前三季度归母净利润为-0.78亿元，扣非后归母净利润为-6.62亿元，较上年同期分别下降1.30亿元、2.87亿元。

对此，永辉超市的解释为，一方面零售行业竞争激烈，部分消费者消费习惯的改变以及消费者对购物体验、商品品质等要求更高，公司客流、客单均出现一定程度下滑。另一方面，公司主动进行门店优化调改，在对潜力门店进行关店改造的同时淘汰关闭了部分尾部门店，以上两方面因素共同影响使得公司同店销售及门店数量均有所下滑。

永辉超市官网披露，截至11月末，永辉超市在全国又有多家调改店门店开业，截至目前，全国开业调改门店已有21家。

另据其官网显示，截至12月12日，永辉超市的全国商场仅有790家。还有媒体统计，2024年永辉超市已经关店超过200家。如此看来，永辉的关店潮并未停歇。

有分析认为，爆改后的永辉超市短期内之所以能吸引顾客光临，主要还是因为把永辉超市当成了胖东来的“平替”。

消费者带着对胖东来的期待走进永辉超市爆改门店，看到熟悉的胖东来自营品牌商品，以及一些相似的服务理念和设施布局，便产生了兴趣。

然而，“胖改”爆火的背后也恰恰表现出永辉超市自身品牌的核心竞争力的缺乏。

对于普通人而言，永辉超市的起起伏伏并不是他们所关心的，而永辉超市带给他们生活上的便利才是实实在在的。

在永辉超市的总部福建省福州市，自2024年以来，已有多家门店宣布闭店。今年5月，位于福州市仓山区上藤地铁口，已经陪伴周围福州市民21年的永辉超市（汇达店）张贴了即将闭店的公告。

对于闭店的影响，住在周边的市民在接受采访时无不表示：“我是这里的常客，孩子小时候就经常带他来这里买零食。现在要关门了，确实有点遗憾。”

不过，鳌头财经在福州地区走访发现，永辉超市此前给当地市民的感觉就是“家门口的便利超市”而非又大又全的超级商场。永辉超市内部的蔬菜新鲜、服务有保证此前均受好评。如今一家家门店倒闭，反倒给生活增添了不便。

从当下看来，永辉超市和胖东来在总体的经营模式上有着比较大的差距。胖东来所在的许昌地区缺少竞争的企业和相对发达的零售便利店，其经营模式可以在许昌地区广泛实验。

胖东来市场定位更侧重于中高端消费者，注重提供高品质的商品和极致的服务，在当地拥有较高的知名度和美誉度，顾客忠诚度高。

而对比胖东来，永辉超市则是一个庞大的企业综合体，有超市、商场和便利店。永辉超市的定位则更注重下沉市场。门店数量较多，分布广泛，发展规模较大，扩张速度相对较快。

一个注重发展规模，一个深耕本地、提升服务质量，胖东来和永辉整体经营模式的不同也决定了“帮扶”之路并不顺畅。对于永辉超市而言，想要扭转住自己的亏损，恐怕只学习胖东来的模式是远远不够的。