重开中国首店H&M换了打法

1月14日，H&M确认了将在原址重开中国内地首店的消息，相比于首次开设时的3000多平方米，此次回归后的门店面积或将翻倍。H&M品牌方表示，北京市场的新旗舰店也正在洽谈中。近年来，快时尚品牌们在中国市场不断调整单店规模，关小店、开大店，试图向高端化形象迈进。业内人士指出，位置偏远、门店规模小、服务质量差的门店如今已经很难展现品牌形象，也难以产生盈利，小店的价值可以由线上店铺代替，而能够提供更多服务、增强客户体验的大店更能起到传播品牌形象的功能。

重开中国内地首店

H&M中国内地首店确定回归。据上市公司益民集团披露，海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司（以下简称“海恩斯莫里斯”）将租赁益民集团旗下坐落于上海市淮海中路645—659号嘉丽都商厦的整栋楼层。此次租期为期五年，年租金2550万元，五年届满后若合同续约，年租金将调整为2750万元。海恩斯莫里斯为H&M品牌在中国的运营商，嘉丽都商厦也正是H&M中国内地首店的原地址。

据益民集团近年来发布的定期报告，嘉丽都商厦的整栋楼层建筑面积达5990.58平方米，相比于首次开设时的3000多平方米，面积翻了近一倍。H&M品牌方也向北京商报记者确认了重开中国首店的消息属实，并表示北京市场的新旗舰店也正在洽谈中。

2007年4月，H&M在中国内地的首店开在了上海嘉丽都商厦，地处繁华的淮海路商圈，开业之初曾吸引不少消费者排队进店，但在2022年6月H&M关闭了该门店，还一度引发舆论热议。H&M方面曾回应称：“嘉丽都商厦门店关闭是品牌顺应零售策略调整的其中一步，该门店搬迁后还会再营业。”

此外，2023年6月，H&M北京三里屯太古里旗舰店关店，该店于2014年5月开业，地处三里屯太古里的核心位置，开店时间长达九年。目前，上述位置已让位给Lululemon和FILA ICONA旗舰店。关店期间，H&M品牌方曾表示，未来还将在北京和中国的其他城市积极探索合适的门店位置，开设品牌全新旗舰店。大众点评和高德地图App均显示，截至目前，H&M在北京有11家门店，而2019年品牌在北京的门店数量则有20多家。

从H M财报来看，品牌门店数量正在大幅缩减。2019年，H&M在中国一度拥有超过500家门店，然而到了2021年11月底，H&M集团在中国的门店数量就已降至445家。截至2024财年三季度，H&M在全球共有4298家门店，分布在77个市场。其中，H&M在中国市场的门店数量已经缩减至300家。

调整单店规模

近年来，在快时尚行业增速放缓的背景下，各大品牌不约而同地选择了高端化的道路，关闭小店的同时增开旗舰店。1月9日，Zara多家门店店员确认，品牌将在接下来的10天内关闭其在中国的4家门店，分别位于贵阳、深圳和长沙。此次关店后，Zara在贵阳再无门店。Zara微信官方小程序显示，目前该品牌在中国内地门店数仅为73家，相较于峰值的183家已缩减超百家门店。

关店的另一面，Zara还在升级现有门店并开出更大店铺，品牌亚太区全新旗舰店将于今年落户南京；去年9月，Zara开在上海安福路的限时概念店，会定期推出全球联名系列和首发首秀等。Inditex爱特思集团大中华区总裁白晨铭在接受北京商报记者采访时表示，Zara出现“关小店、开大店”的现象，是由于品牌正在不断调整优化门店，以适应中国市场新的消费需求。

H M近期的调整中，也出现了相似趋势。2024财年一季度，H&M在北京悦荟广场、成都合生汇和绍兴银泰城焕新升级了3家门店。2024年5月，H&M位于上海南京东路的旗舰店升级开业，H&M零售大中华区总裁司懿德当时对外表示，门店会根据实际情况增减，将继续通过升级线下门店和探索更多数字渠道来扩大H&M在中国的零售版图。此外，今年3月，优衣库母公司迅销集团首席财务官冈崎健也表示，将调整优衣库在中国市场的开店策略，通过关闭亏损店铺、在优质地段开设新店，来提升店铺的盈利能力；GAP也表示，2024年新店平均面积达到500—600平方米,将专注于大店模式。

除了提高门店层级外，各大品牌也在重塑价格体系，主要手段是降低折扣力度和推出高端线产品。例如H M和法国设计师品牌Rabanne联名系列，售价可以达到4000元，咨询公司Lectra的报告显示，Zara平均售价在2023年四季度出现了23%的涨幅，高端系列Zara影Origins的占比提升了17%。在社交平台上，有关快时尚品牌折扣减少的吐槽增多，而有消费者表示品牌打折信息越来越少。

走差异化道路

快时尚品牌们也在电商领域多番尝试。2024年9月，H&M宣布正式入驻中国电商平台拼多多和抖音，开设官方旗舰店。H&M方面表示，入驻拼多多是全渠道战略的重要组成部分，目的是进一步扩大其在中国的零售业务版图。2024年9月26日，H&M在抖音上进行了首场直播带货活动，期间共上架了66件商品，吸引了33000人次的观看。此外，2023年11月，Zara在抖音首次尝试秀场式直播，近期还在小红书平台开启同步直播。

时尚领域专家张培英指出，快时尚品牌的门店调整是由于当下中国市场购物场景发生了变化，电商平台购物渠道畅通，可以为消费者提供更多选择，而位置偏远、门店规模小、服务质量差的门店如今已经很难展现品牌形象，也难以产生盈利，这些小店可以由线上店铺代替。部分盈利不佳的门店已经成为品牌的拖累，能够提供更多服务，增强客户体验的大店更能起到传播品牌形象的功能。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也指出，大店如果位处黄金地带，影响力会十分明显。一、二线城市只需布局重点商圈，足以形成品牌效应，三、四线城市则只要一家大店便能建立影响，所以大店模式更适合此类企业。

不过，一味地开大店、关小店也无法让快时尚品牌们一劳永逸。大消费行业分析师杨怀玉指出，国际快时尚品牌的红利正在消退，H&M等品牌已不算是商场最好的选择或必须引入的品牌，一般只能按商场正常的条件租赁，而核心商圈的租金通常较高，也将增加品牌的财务压力。