频繁投资香氛，增长放缓的欧莱雅急了

成为“全球顶尖的高奢美妆集团”是欧莱雅的愿景，想要实现这一目标，欧莱雅需要一个足够有潜力的支点。2月19日，北京商报记者获悉，欧莱雅旗下战略创新风险投资基金公司BOLD投资了韩国新锐奢华香水品牌Borntostandout。近一年以来，通过投资、收购等手段布局高奢香水香氛品牌成为欧莱雅的主线任务之一，香水香氛正在成为这个支点。

构建高奢香水版图

根据欧莱雅相关人士提供的内容，Borntostandout成立于2022年，品牌产品除了香水香氛外，还包括身体护理产品，如护手霜、身体乳、洗手液、沐浴露等。目前，Borntostandout的产品已销往60多个国家，美国市场约占其业务的10%。从产品价格来看，该品牌产品单价在千元以上。

近年来，欧莱雅在香水香氛领域的动作不断。前不久，欧莱雅才收购了中东阿曼的奢华香水品牌Amouage的少数股权。同样在2月，欧莱雅收购了法国设计师品牌Jacquemus少数股权，并签署独家美妆合作协议，计划未来将推出联名香水系列。2024年2月，欧莱雅与Prada集团达成协议，负责开发、生产及分销Miu Miu香水，首款产品预计2025年上市。2023年，欧莱雅对中国本土高端香氛品牌观夏进行少数股权投资，补充东方美学香调产品线。

更早之前的2020年，欧莱雅收购娇韵诗旗下香水品牌阿莎罗（Azzaro）及Mugler，其中，Mugler的Angel香水系列曾创下“全球每3秒售出1瓶的纪录”。其实在这个时候，欧莱雅想要构建高奢香水香氛版图的想法就已经显现。在收购娇韵诗两大香水品牌的同时，欧莱雅还挖来了娇韵诗香水部门总裁Sandrine Groslier。两年后的2022年10月，欧莱雅集团宣布旗下高档化妆品事业部已成立全新奢侈香氛品牌部门，任命Sandrine Groslier为该部门总裁。曾隶属于高档化妆品事业部的梅森玛吉拉（Maison Margiela）、欧珑（Atelier Cologne）、维果罗夫（Viktor&Rolf）、阿莎罗（Azzaro）、迪塞尔（Diesel）及卡夏尔（Cacharel）6个品牌将迁移至该部门。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，欧莱雅不断收购和投资高奢香水品牌的背后，是基于其在香水领域业绩增长的需求所做出的动作。香水香氛领域在美妆市场板块处于高增长阶段，未来企业的增长点必须发力于此。

“作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在护肤和彩妆类目发展进入‘成熟阶段’后，投资香水赛道是一个必然选择。”美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎给出自己的观点。

业绩增长放缓

从另一个层面来说，极力打造高奢版图的背后是业绩增长见顶的欧莱雅需要新的突破点。从整体业绩情况来看，相比较前几年的双位数增长，欧莱雅近两年业绩已经放缓至个位数增长。根据财报数据，2024年欧莱雅全年销售额为434.868亿欧元，同比增长5.6%；营业利润为86.875亿欧元，同比增长6.7%；‌2023年全年销售额为411.8亿欧元‌，同比增长5.1%‌；营业利润为81.4亿欧元，较上年增长9.2%；而在2022年，欧莱雅全年销售额为382.6亿欧元，同比增长18.5%‌‌1。营业利润为74.6亿欧元，同比增长21%‌。

整体业绩增长放缓的同时，欧莱雅在其重要市场之一的中国大陆市场也逐渐走向下坡路。根据财报数据，2020—2024年，欧莱雅在中国大陆市场的销售额增幅分别为27%、双位数增长（未公开具体数据）、5.5%、5.4%、低个位数下降（未公开具体数据）。

业绩增长见顶之际，高端化、高奢化成为欧莱雅的主要转型战略。在2024年财报发布期间，欧莱雅管理层明确表示，与Jacquemus的合作是“奢侈品化战略的重要一步”。高端香水香氛赛道成为欧莱雅的抓手，而这背后，是香水香氛业务的逆市高增长。

欧莱雅集团高档化妆品部总裁Cyril Chapuy在2024年财报会议上表示，香水业务确实是我们近年来持续发力的增长引擎之一。这一市场已经连续多年保持活跃，过去四年始终保持两位数增长。根据此财报数据，在2023年财报中，欧莱雅提及香水品类销售额同比增长17%，成为集团高档化妆品部增长的核心动力。在2024年前三季度业绩中，欧莱雅依旧提及“香水业务仍然保持两位数增长，远超市场平均水平”。

强敌环伺

成为顶尖高奢美妆集团是欧莱雅的愿景，但实现起来好像也没有那么容易。

近两年，多家奢侈品巨头开始独立运营美妆业务，如开云集团在2023年成立独立的美妆部门Kering Beauté，并计划推出Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen的香水系列。历峰集团同样在2023年9月成立了新的香水与美容部门，想要分割市场的意图不言而喻。另外，LVMH集团调整了美妆部门的高层，并加强了在中国市场的布局；爱马仕推出美妆产品线……

此外，同行竞争对手如雅诗兰黛、资生堂等也都在致力于香水业务的布局发展。市场竞争已经愈演愈烈，欧莱雅还能有多少机会？

在欧莱雅管理层看来，机会是留给有准备的人的，而欧莱雅就是那个有准备的人。“集团香水业务拥有完善的品牌矩阵——从大众香水到高端臻品，可谓大有前途，”Cyril Chapuy对外表示，“依托集团旗下高端品牌与高端授权品牌，欧莱雅已构筑起强大的优势、做好充足准备。此外，我们在香水领域拥有独特的专业知识、专门的香水研发团队，这将为大多数香水品牌的成功奠定基础。我认为很少有公司能够做到这一点。”Cyril Chapuy如是说。

在要客研究院院长周婷看来，欧莱雅目前的品牌多极化与产品多元化策略，在消费者越来越追求个性与体验的背景下，是正确的决策，但是比这更重要的是基于消费升级，努力进一步实现品牌高端化发展，特别是发展超高端头部美妆品牌，以带动和支撑其高端美妆集团的品牌定位。