十年首降，欧莱雅中国大陆市场巨变

十年首次下滑，欧莱雅中国大陆市场挑战升级。根据最新财报，欧莱雅2024年销售额、营业利润创新高，分别增长5.6%、6.7%。但从地域发展来看，北亚地区成为掣肘，业绩出现下滑，其中中国大陆市场出现十年来首次下滑。于欧莱雅而言，这是不可控的变数，欧莱雅也用“最大未知数”来形容中国大陆市场。

中国大陆市场十年首次下滑

2024年全年，欧莱雅销售额达到434.8亿欧元（约合人民币3291.9亿元），同比增长5.6%。营业利润达86.88亿欧元（约合人民币657.84亿元），同比上涨6.7%。分部门来看，欧莱雅旗下所有部门都实现了增长。大众化妆品、高档化妆品、专业美发、皮肤科学美容分别增长5.4%、2.7%、5.3%、9.8%。其中，大众化妆品、高档化妆品的销售额均超过155亿欧元，是主要的收入来源，合计占据欧莱雅全球销售规模的七成。

今年是欧莱雅连续第四年保持业绩增长。虽然2024年销售额增速相较前几年放缓，且同比增幅创四年来最低，但于欧莱雅而言，这样的成绩已经超出预期。欧莱雅首席执行官叶鸿慕表示：“我们实现了5.1%的稳健且基础广泛的增长，再次跑赢全球美妆市场。我对集团的损益管理的质量感到尤为自豪，达成了创纪录的高毛利率和营业利润率。”

值得注意的是，从各地区的销售情况来看，北亚地区成为欧莱雅五大区域市场中唯一下滑的地区。根据财报数据，2024年，欧莱雅在欧洲、北美、拉美以及新兴市场SAPMENA–SSA（南亚太、中东、北非、撒哈拉以南非洲）四大区域市场的销售额分别同比增长8.2%、5.5%、11%、12.3%。北亚地区销售额约103.03亿欧元（约合人民币780.61亿元），同比下降3.2%。

欧莱雅方面披露称，“在中国大陆市场，受到部分细分市场持续疲软的影响，美妆市场呈负增长，销售额出现了较低的个位数下降”。

这是欧莱雅在中国大陆市场十年来的首次下滑。

对于业绩的下滑，欧莱雅给出的解释为：“鉴于旅游零售业务零售额依然承压，尤其在中国海南，该业务的重点为确保健康的库存水平。”

高端化妆品受冲击

在财报业绩会议上，叶鸿慕将中国大陆市场称为“最大的未知数”。

关于中国大陆市场的下滑，北京商报记者从欧莱雅相关人士处获悉：“鉴于中国生态系统面临的持续挑战，高档化妆品部销售额下降，表现与市场持平。”

其实在2024年三季度时，欧莱雅管理层就对外称高档化妆品部门的发展不够好。“三季度中国大陆市场的同比跌幅为个位数，其中高档产品部门降幅最大，为‘负的百分之十几’。我们的表现比非常糟糕的市场要好，但还不够好。”叶鸿慕透露。

在前几年，中国大陆市场还一直是欧莱雅业绩的重要增长引擎。根据公开数据，欧莱雅多年在华业绩保持增长，如2018年收入增速曾高达33%；2020年，其增速达27%；2022年和2023年业绩增速虽然降到5.5%、5.4%，但也在保持增长。尤其是高档化妆品部门。如在2021年和2022年，欧莱雅高档化妆品部在北亚地区表现突出。2021年，该部门在北亚地区持续扩大市场份额，旗下高端护肤线的兰蔻菁纯系列和赫莲娜品牌大获成功，高档化妆品部也成为欧莱雅集团最大的事业部；2022年，欧莱雅中国在高档化妆品领域的市场份额超过了30%，推动中国市场线上销售额的双位数增长。但在2023年，尽管欧莱雅集团在中国市场收获超5%的销售额增长，财报中却未再单独列出中国市场高档化妆品部的业绩表现；2024年，欧莱雅则在财报表示：“由于中国生态系统面临的持续挑战，高档化妆品部销售额下降，表现与市场持平。”

高端卖不动的同时，欧莱雅大众化妆品部门的表现同样平平。欧莱雅方面表示：“过去一年，大众化妆品部消费品表现稍逊于市场平均水平。在大众化妆品部，L’Oréal Paris巴黎欧莱雅的销售额有低个位数下降。”据不完全统计，过去一年中，欧莱雅多个中低端品牌退出中国市场，包括平价彩妆品牌NYX、纯净护肤品牌TAKAMI、面膜品牌美即等。

要客研究院院长周婷表示，欧莱雅的卖不动，在消费者层面主要表现为对品牌溢价支付欲望降低，成分党兴起；竞争层面体现为中国美妆品牌崛起，对国外品牌冲击巨大；品牌层面体现为品牌老化，原有客户群体随年龄增长需求降低，传统美妆品牌不受年轻消费者喜欢；产品层面体现为产品老化，缺乏创新，没有中国品牌快速反应能力。

国货崛起分食市场

事实上，不只是欧莱雅在中国市场表现不似从前，雅诗兰黛在中国市场同样面临着增长难的困境。

此前，雅诗兰黛发布的2025财年二季度财务报告显示，雅诗兰黛在亚太地区净销售额下降11%，主要受整体零售环境的挑战影响；护肤品类净销售额下降12%，主要受亚太地区整体零售环境以及公司亚太旅游零售业务的影响，包括中国消费者情绪低迷，导致雅诗兰黛和海蓝之谜品牌销售额下降。

国际美妆业绩增长难的背后，除官方披露的在旅游零售渠道面临销售额缩窄的压力外，国货美妆品牌的崛起或许也是欧莱雅们在华市场惨遭“滑铁卢”的关键因素。叶鸿慕在业绩会上透露：“我们在中国市场中唯一失去份额的部门是大众化妆品部门，因为这是所有中国品牌都在发力的领域。其中，巴黎欧莱雅表现非常好，但是我们的两个彩妆品牌美宝莲和3CE在2024年苦苦挣扎。我们必须更加努力，尤其是在彩妆方面。”此外，在2024年“6·18”大促中，欧莱雅更是首次失去天猫美妆榜首的位置，被珀莱雅反超。随后的“双11”，珀莱雅依旧占据榜首位置。

欧莱雅管理层也曾坦言：“中国市场更加注重物有所值，相比于过往中国消费者都渴望发现新产品，我认为在中国的‘游戏’可能更加艰难。”显然，当下的中国美妆市场，对于欧莱雅等外资美妆集团而言，有着更多的挑战性，而如何因地制宜也成为外资美妆重回增长的关键。

在欧莱雅三季报的电话会议上，叶鸿慕提到集团在中国市场的发展战略时称，为应对更加具有挑战性的中国市场，欧莱雅将坚持产品创新并通过线上线下结合，加大布局中国三、四线城市。面向2025年，叶鸿慕在财报中表示，欧莱雅集团对全球美容市场的前景仍然持乐观态度，并相信有能力继续超越它，实现又一年的销售和利润增长。同样，雅诗兰黛也在2025年开始将中国市场单独列出，开始更有针对性地布局。

在化妆品行业经营管理专家、美妆行业资深评论人白云虎看来，欧莱雅们想要在华恢复高增长比较困难。“坦率而言，美妆市场目前仅有高端市场还留有机会；如果中国消费市场复苏，欧莱雅们的增长可能会恢复；但是国内头部企业在‘高端品牌’方面的努力和能力也在不断增强，国产品牌‘向上’的力量也会成为‘阻碍’国际品牌恢复增长的一道‘门槛’。”白云虎说道。