“珀莱雅们”走出高投入高回报周期

“敏感肌第一股”贝泰妮亏损、国产美妆老大珀莱雅业绩增速进一步放缓、埋头于重组胶原蛋白的丸美股份净利润增长超三成……近日，国产美妆品牌的2024年三季度财报陆续发布，从数据来看，几家欢喜几家愁。仔细查看各家财报数据可以发现，曾经在高营销下狂奔的国货美妆走入理性期，而随着高投入高回报时代结束，以珀莱雅为代表的国产美妆品牌开始出现边际效应。

贝泰妮亏损6900万

截至10月27日，珀莱雅、贝泰妮、丸美股份均已发布三季度财报。坐上国货美妆头把交椅的珀莱雅表现依旧亮眼。2024年前三季度，珀莱雅实现营业收入69.66亿元，同比增长32.72%；净利润9.99亿元，同比增长33.95%。第三季度实现营业收入19.65亿元，同比增长21.15%；净利润2.98亿元，同比增长20.72%。

事实上，在2024年的多个季度以及2023年，珀莱雅表现都不错。2024年上半年，其营收、净利润分别增长37.9%、40.48%。2023年其营收、净利润分别增长39.45%、46.06%。对于业绩的持续增长，珀莱雅在财报中解释：“线上渠道营收同比增长、小品牌稳步增长。”

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎表示，从CS渠道到传统电商再到直播带货，珀莱雅踩准了每一次渠道变迁，这是其能够成功的重要原因之一。此外，成功登陆资本市场让珀莱雅在产品研发、品牌和渠道营销，甚至团队激励等方面获得极大的收益。

曾一度有过高光时刻的贝泰妮却恰恰相反。2024年前三季度，贝泰妮实现营业收入40.18亿元，同比增长17.09%；净利润4.15亿元，同比下滑28.39%。第三季度，贝泰妮直接出现亏损。第三季度贝泰妮营业收入12.13亿元，同比增长14.04%；亏损6899.93万元。

而老牌国货美妆企业丸美股份三季度迎来业绩增长。前三季度，丸美股份实现营收约19.52亿元，同比增加27.07%；归属于上市公司股东的净利润约2.39亿元，同比增加37.38%。对于净利润的增长，丸美股份在财报中表示，主要系本期营业收入增长，同时公司产品结构进一步优化从而毛利率有所提升等所致。

高投入低回报

值得注意的是，虽然珀莱雅业绩依旧保持了增长，但对比之下，无论是营收还是净利润，增幅都在逐渐放缓。

2024年前三季度，珀莱雅营收、净利润增幅分别为32.72%、33.95%；而2023年同期，其营收、净利润增长幅度分别为32.47%、50.6%。从今年第三季度来看，珀莱雅营收、净利润增幅分别为21.15%、20.72%；2023年同期，其营收、净利润增长幅度分别为21.36%、24.24%。

业绩增速放缓的同时，珀莱雅的投入却在逐渐增高。2024年前三季度，珀莱雅销售费用同比增长42.29%至32.32亿元，而销售费用的增加进而影响了珀莱雅的现金流。在财报中，珀莱雅披露经营活动产生的现金流量净额减少49.44%。对于现金流量净额减少，珀莱雅在财报中提到，“销售费用增加，大促支付节点较上年提前以及支付货款增加”。

对于业绩增幅放缓相关问题，珀莱雅相关人士未作出更多回应，仅表示：“以公告为准”，贝泰妮截至发稿未回应。

在白云虎看来，珀莱雅经历了持续快速发展的10年，终于走到了国货第一的位置。然而，事物的发展都有“两面性”：从线下渠道到线上渠道，最大的压力就是“流量聚集效应和成本持续走高”的模式，而这种模式会造成营销费用的“ROI走低”，这就是目前国内绝大多数国货品牌面临的同样挑战。

同样，高投入没有得到相应回报的还有贝泰妮。前三季度，贝泰妮销售费用同比增长25.27%。同时，贝泰妮在财报中提及：“预付款项期末余额约为1.11亿元，较本年初增加4145.26万元，增幅约为59.83%，主要系报告期内公司为2024年第四季度大促活动预付的大型B2C电商平台和其他市场推广服务供应商的营销费用、广告代言费用等款项增加所致。”

白云虎表示，从目前的国货竞争环境来看，对于贝泰妮而言，并不处于“向上通道”。一定程度上，功效护肤、敏感肌的赛道竞争异常激烈，从品牌和营销角度来看，贝泰妮“品牌价值”和“用户认知”已经有了些“负面情绪”。根据公开报道，上半年，贝泰妮一度遭遇了产品质量危机，不少消费者投诉薇诺娜产品出现质量问题。虽然贝泰妮方面进行澄清并打假的公关操作，但随着舆论发酵多多少少影响了品牌。

多品类发展破局

珀莱雅们或许也意识到问题的存在。

在进入2024年以来，珀莱雅管理层频繁更换。今年1月，珀莱雅首席营销官（CMO）叶伟离职；今年7月，珀莱雅首席科学官魏晓岚传出离职；而在前不久，珀莱雅总经理方玉友卸任。管理层频繁更换的原因并没有人知道，基于内部战略调整也好，主动离职也罢，珀莱雅在变。

在要客研究院院长周婷看来，核心高管离职，对品牌一定会有一定影响，但是影响不会太大，特别是产品部门负责人，对于珀莱雅这样的品牌，产品负责人只是其讲故事的素材而已。

此外，在多品牌层面，珀莱雅除了继续发力大单品策略外，推动彩妆品牌彩棠布局彩妆赛道，新推透明蜜粉饼、匀衡柔光气垫（混合肌）、干皮粉霜、争青唇冻等单品；珀莱雅旗下洗护品牌Off&Relax不断推新占据消费者视线焦点，抢占头皮护理赛道。

根据财报数据，珀莱雅旗下彩棠、OR、悦芙媞份额在逐步提升。财报显示，彩妆品牌彩棠营收占比从2021年的5.53%上涨至2024年上半年的11.66%，成为珀莱雅的第二大业务。OR今年上半年的营收为1.38亿元，同比增长41.91%；悦芙媞的营收同比增长22.35%至1.61亿元。

曾经专注敏感肌的贝泰妮如今也在寻求多品牌多品类发展。此前贝泰妮透露将布局保健食品赛道，同时也透露正在进行美容口服产品的研发和生产。此外，贝泰妮通过旗下AOXMED品牌布局抗衰高端领域以及通过薇诺娜baby布局婴幼儿护理赛道。丸美股份则在重组胶原蛋白领域持续深耕。据了解，早在2021年，丸美股份推出了重组胶原蛋白产品。根据丸美股份透露，其将在2026年推出重组胶原蛋白水光针三类证医美产品，2028年推出重组胶原蛋白填充类医美产品。