珀莱雅“二代接班”，面临哪些挑战？

近年来，珀莱雅很是风光，且动作频频。上半年刚刚拿下国内美妆企业营收第一的名号，下半年又迎来了重要管理层的变动。最让外界关注的，这位新任总经理还是“二代”。而新帅接班的背后，又将面临哪些挑战？

进入“二代接班”阶段

近日，珀莱雅重要高层迎来变动。

原珀莱雅公司副总经理侯亚孟被聘任为公司总经理。原珀莱雅公司联合创始人、董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理，但未来仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助该公司的战略规划及经营管理支持。

据珀莱雅2023年财报，除联合创始人、总经理的职务外，方玉友为珀莱雅第三大股东，持有珀莱雅15.03%的股份。据统计，自2020年底以来，方玉友累计减持约2313万股，按照减持均价计算，套现金额超过40亿元。另外，方玉友也被看作是珀莱雅转型的决策“指挥官”，其重要性不言而喻。

根据公告，侯亚孟则系珀莱雅控股股东、实际控制人侯军呈与方爱琴的儿子，还是方玉友的外甥。也就意味着，目前的珀莱雅正式进入了“二代接班”阶段了。

一切都有迹可循。侯亚孟从2014年起就职于珀莱雅化妆品股份有限公司电商部，2021年9月至今任公司董事、副总经理，现兼任海南檬亚企业咨询有限公司执行董事兼总经理、杭州彩棠化妆品有限公司执行董事兼总经理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN. BHD.董事。

从轨迹来看，“新掌门人”在品牌、产品、营销等方面都积累了不少经验。

对于这一次换帅，珀莱雅方面称，“基于完善的体系建设，在年轻一代管理层的带领下，珀莱雅将坚定信心和决心，始终坚持创新驱动，走高质量发展和国际化之路，致力于成为世界一流的美妆企业。”

值得一提的是，除了公司总经理职位变动外，珀莱雅在今年上半年也经历过两次重大人事调动：1月，珀莱雅首席营销官叶伟离职；7月，珀莱雅首席科学官魏晓岚离职。

这些关键人才的流失，也让外界担心珀莱雅在研发端或营销端或失去先发优势。

“重营销、轻研发”待解

今年上半年，珀莱雅拿下了国内美妆营收第一的成绩：实现营业收入50.01亿元，同比增长37.9%；归母净利润7.02亿元，同比增长40.48%。从这份成绩单来看，其增长可谓喜人。

但是，问题也同样凸显。一直以来，珀莱雅都存在“重营销、轻研发”的问题。就以上半年为例，该公司销售费用为23.4亿元，占营业收入的46.78%，上年同期占比为43.56%。销售费用同比增加7.6亿元，增长48.08%，主要原因是报告期内的形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长50.03%。

而反观研发端，珀莱雅研发费用仅为0.95亿元，较上年同期增加309.24万元，占营业收入的比例为1.89%，而上年同期这一数字为2.52%。

Wind统计显示，根据申万行业分类，A股市场共有8家品牌化妆品公司，珀莱雅的研发费用率位列倒数第3，仅高于水羊股份和敷尔佳；销售费用率位列第3，低于丸美股份和水羊股份。

当然，营销对美妆销售来说非常重要。化妆品行业门槛低、赛道拥挤，且换血速度快，品牌想要被消费者熟悉，就需要不断地创新营销手段，追逐流量。正如上美集团曾经所言：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”

但在当前消费环境下，国内化妆品护肤品正迈入以科研为支点的新竞争周期中，各大品牌都在研发属于自己的“黑科技”，对品牌也有了更高要求。仅以营销为驱动的发展模式，也很难获得持续健康的可持续发展。

除了营销手段迭代和创新外，品牌们还需要在独家科技和成分上持续发力,构建自己品牌的护城河,不断突破、拓宽自己的发展领域。因此，未来“重营销、轻研发”的模式也需要向“营销、研发并重”转型。这也是珀莱雅二代接班后需要解决的问题。

高端化还是大众化？

珀莱雅二代接班后，另一面临挑战的方向是：继续走高端化之路，还是走性价比的大众化路线？

在方玉友时代，珀莱雅通过准确的市场定位和巧妙的营销策略，成功重塑了品牌形象。早期，在国际大牌云集的情况下，珀莱雅采用差异化的战略定位，从“农村包围城市”，开启国货品牌的崛起之路。因此，下沉市场在珀莱雅的版图中也占据重要地位。如今，即便业务多点开花，其在下沉市场也保持着“领跑”地位。

但是，从盈利角度来看，高端化才能为品牌带来更高的溢价空间和盈利能力。珀莱雅也有意走高端路线。高端化路线有助于提升品牌形象和产品价值，吸引更高端的目标消费群体，提升品牌的忠诚度和口碑。

之后，他们抓住消费者对品质、效果和个性化的需求，通过“早C晚A”的概念以及与社会普遍意义关联的广告，增强了品牌与消费者之间的情感共鸣。此外，珀莱雅也积极借助线上渠道，与年轻消费者产生互动，推动品牌形象的更新与传播。

持续的产品创新和投入，也为珀莱雅赢得了市场竞争力。然而，要成功走高端化路线，还需要加强品牌的产品研发和创新能力，提升产品质量和技术水平，与高端消费者的需求相匹配，并且不断提升服务和购物体验。

如今，随着流量成本越来越高，客户对性价比的要求越来越苛刻，竞品和替代品越来越多，高端化是大势所趋。但在当下的消费环境，高端化的进程也受到一定的影响。目前，消费者更追求质价比，仅在价格上体现高端，而在质量上却难以匹配的产品，照样“有价无市”。

因此，如何在高端化和质价比中间寻求平衡，也考验着二代的抉择。