包装大师，霸王茶姬

在中国的新茶饮行业，一直有这样一个假设：

如果茶颜悦色不是那么固执地坚持直营；如果吕良对茶颜悦色的扩张，不是那么保持克制，会不会有如今的霸王茶姬？

当然，这个假设，不会再有结果。

起步于云南昆明的霸王茶姬，在短短几年间，抓住了几次关键的机会，一次次成功包装自己，快速超越新中式茶饮开创者茶颜悦色，成为了中国茶饮行业的新顶流。

近期，它正在向美国证券市场发起冲击，以期站在更高的维度，参与中国乃至全球现制茶饮市场的竞争。

它的一切，是否真如互联网推文所说的那般美好？行业性的紧张感，是否在它身上也有所体现？答案，只能等到招股书披露之时，才能正式揭晓。

逆袭成顶流

2024年1月，霸王茶姬长沙首店，在万家丽国际购物广场开业。这一举动，标志着这位新中式茶饮的后来者，正式杀入行业前辈茶颜悦色的腹地。

这不单单是两个品牌的竞争，更是新中式茶饮的正统确立之战。

长沙，是茶颜悦色的大本营，它在当地核心商圈的开店密度，是其他同行进击长沙，难以逾越的鸿沟。

进军长沙已一年有余，霸王茶姬暂时没有占到太大的便宜。茶颜悦色的加密开店策略仍在持续。

不管霸王茶姬愿不愿意承认，在外界看来，它就是站在茶颜悦色的肩膀上，成长起来的新中式茶饮品牌。多年前，茶颜在长沙的五一商圈密布，品牌影响力乘坐高铁，从长沙向全国快速溢出之时，霸王茶姬还没有诞生。

直到2017年11月，霸王茶姬首家门店才在昆明开业。云南是茶马古道的起点，也是中国最核心的茶叶产地之一，但这里并非新茶饮行业的重镇。

出生于云南，占据我国向东南亚开放的桥头堡位置，霸王茶姬最初的战略，选择了进一步向西南延伸。2018年，公司早早成立海外事业部，并于次年快速在新加坡、马来西亚、泰国落子。

偏安于西南，竞争激烈的新茶饮市场，几乎没有霸王茶姬的声音。即便2020年，它在亚洲地区的门店已达240家，月销售200万+杯，位居西南地区头部。

而此时，国内的头部新茶饮品牌，均已完成了多轮融资，在全国各地核心市场跑马圈地，市场争夺战硝烟弥漫。2021年6月，奈雪的茶甚至已资本化的道路上率先抢跑，成功登陆港股，成为新茶饮第一股。

这时，外部不利环境降临，对线下经济造成了严重冲击。碍于形势，新茶饮们纷纷放缓了扩张的步伐，密布于长沙核心商圈的茶颜悦色，更是多次临时集中闭店。

霸王茶姬迎来了一个重大转折点。

2021年1月和5月，霸王茶姬快速拿下了A、B两轮共计3.2亿元融资，将总部从昆明搬到成都，逆势从西南进击全国市场。在当时的环境下，几乎所有的新茶饮品牌都采取了防守态势，只有霸王茶姬激进地选择了冲锋。

为了拿下核心商圈、商场的优质门店，几乎不惜一切代价。为了实现在各省份的扩张，霸王茶姬对早期加盟的商家，也给出了免加盟费、品牌使用费、赠送设备等一系列优惠政策。

当时，公司给自己定下了一个目标，势必在2022年底开出千家门店，只有这样才能在茶饮的牌桌坐稳。

期间，公司持续调整品牌和产品，最终确立了原叶鲜奶茶的品牌定位。2023年1月，霸王茶姬1000家门店的目标达成。到2024年底，门店数量已突破6000家。

包装出先锋

霸王茶姬成功的背后，还有一个励志故事。

与中国大多数新茶饮品牌的创始人一样，霸王茶姬的开创者张俊杰也出身于草根，而且是草根中的草根。

张俊杰，云南人，1993年出生。据媒体报道，他10岁那年，父母相继离世，他开始了长达7年的流浪生活。他从来没有正经上过一天学，直到18岁时，才在打工期间学会了认字、写字。

2010年，17岁的张俊杰，在一家台资奶茶店找到了一份工作，从店员做起，后成为品牌的加盟商代理商。他于奶茶行业的缘分，正是从这时开始的。

之后，他入职云南一家饮品企业，负责区域业务和特许经营合伙人，对饮品行业的运作模式，有了更深层次的了解。

不过，此时的他，并没有打算在茶饮行业彻底扎根。2015年7月至2017年3月，张俊杰进入上海一家机器人公司，成长为该公司亚太区业务负责人。

是什么促使他在2017年回到云南，自创品牌，杀回新茶饮赛道？媒体的各种报道中，并没有一个确切的说法。这也给霸王茶姬增添了一份神秘的色彩。

在中国现制茶饮行业的急速发展过程中，关于奶茶是否健康的争议一直存在。争议的核心，就在于植脂末的使用。

新茶饮行业的发展早期，植脂末因价格便宜、口味丰富，被各品牌广泛使用。但植脂末的主要原材料氢化植物油，和加工过程中可能产生的反式脂肪酸，一度让消费者谈植脂末色变。即便随着生产加工技术的进步，植脂末也能做到“0反”，但始终无法消除消费者对植脂末的顾虑。

用户的需求，推动新茶饮行业持续进行健康化的自我革新。

2023年7月，霸王茶姬以行业先锋的姿态，宣布放弃对“类植脂末”基底的使用，全面启用“冰勃朗非氢化基底乳”，产品实现“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”。

借此，霸王茶姬给自己贴上的健康的标签。之后，又在行业内率先公布“产品身份证”，并上线产品“热量计算器”，进一步强化这一认知。这一年，霸王茶姬的当家产品伯牙绝弦销量高达2.3亿杯。

如何抵挡行业大势？

前两年，新茶饮行业一直流传着一个神话：加盟一家霸王茶姬，半年回本，一旦启动就是一台高速印钞机。

曾经有个业外人士想要加盟一家霸王茶姬，到处找人托关系，最终仍被拒之门外。理由是，想要加盟的人太多，公司对加盟商的审查极为严苛，成熟区域已基本不再接受新加盟商。更倾向于接受老加盟商开新店，以提高开店的成功率。

可以肯定，早期加盟霸王茶姬的商家，大多都已经把钱赚到了腰包。如今，随着门店的加密和市场竞争的加剧，几乎所有新茶饮品牌加盟商的回本周期都在拉长，投资的风险也正在进一步加大。去年，全国十余万家茶饮店关张，并非危言耸听。

2024年，多个上市、拟上市新茶饮品牌门店的经营效率、加盟商的流失率等核心指标，都已呈现出明显的下滑趋势。霸王茶姬是否例外？只能等到它的招股书正式披露时，才能知晓。

正在冲击上市的这个关键当口，今年1月，霸王茶姬遭遇成立以来最大的信任危机，危机的源头，正是它曾经引以为傲的冰勃朗。

一知名测评博主，在经过检测后发视频指出，冰勃朗的成分与植脂末相似，称其为“科技乳”，一石激起千层浪。

事实上，冰勃朗作为基底乳，并非霸王茶姬一家茶饮品牌在使用，但在这场舆论危机中，只有它被推上了风口浪尖。

其后，虽然霸王茶姬以及冰勃朗方面，都积极进行了回应，但造成的影响，短时间内恐怕难以彻底挽回。

事实上，霸王茶姬引入冰勃朗，可算作是对新茶饮行业的一次健康升级，但绝对算不上真正的变革。可因其对此过度营销，最终爆发舆情，形成了舆论反噬。

新茶饮行业爆发的前几年，以奈雪和喜茶为代表的高端新茶饮品牌，通过对茶叶、水果的发掘，的确给行业持续吹来新风，那是一个爆款迭出的时期。

到现在，在这个严重依赖原材料的行业中，已卷无可卷。产品同质化严重，你中有我、我中有你，创新空间已然不大。

恐怕霸王茶姬自己也很难知道，下一个如伯牙绝弦一般的爆品，什么时候才会到来？已经火了多年的伯牙绝弦，热度还能持续多久？

另一个更严峻的现实是，新茶饮行业的整体性高增长已经不再。当行业逐渐进入存量时代，更残酷的厮杀才真正到来。