“千禾0”“其他没了”...品牌们的“商标游戏”玩到头了

“吃了这么多年，终究是错付了。”最近，一款“千禾0”酱油因为被检测出金属“镉”而上了热搜。

同时，还有网友表示，“千禾0”只是一个商标，并不意味着“零添加”。对此，千禾客服人员回应称：“‘千禾0’确实是我们的注册商标，是我们旗下中高端产品的品牌标识，主要是为了保护知识产权。”

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不少网友评论表示：“我一直以为是零添加”“原来我被忽悠了两年”，网友纷纷质疑千禾是在玩“文字游戏”。在舆论风波下，从3月17日至今，千禾味业（603027.SH）股价已下跌超10%，市值蒸发约13亿元。

商家营销套路多，“文字游戏”防不胜防

据媒体报道，千禾味业在2007年提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加产品，此后便围绕“零添加”概念注册一系列商标，诸如“千禾零”“千禾零加”“千禾0”“千禾0+”等等，最为消费者熟悉的就是上方“千禾”小字、下方大大的“0”商标图案。注册这类商标的意图不言自明。

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另外，据媒体报道，湖北好律律师事务所主任陈亮认为，该公司注册“千禾0”这个商标本身并不违法，但在实际使用时，因其同时宣传“零添加”产品，易让消费者产生概念混淆；如果“千禾0”并不意味着“零添加”，该公司主观上存在故意误导消费者的嫌疑，辖区市场监管部门可介入调查，责令其改正。

除了“千禾0”酱油，还有网友发现，自家买的“海天零金标蚝油”，配料表上含有并非食材的“酵母抽提物”，也怀疑其是否是一样的“套路”。

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也难怪消费者面对食品添加剂如惊弓之鸟，实在是有太多品牌打着“擦边商标”在误导消费者。早在几年前，海天酱油就曾因为被质疑国内产品放添加剂、国外市场零添加而使得海天味业（603288.SH）陷入“双标门”的舆论风波；虽然最后海天味业澄清称其并非“双标”，无论国内外都有含添加剂和不含添加剂的产品，但还是引发了很多消费者对调味品中添加成分的不安。

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近两年，健康化饮食的风潮席卷至各个领域，除了调味品，零食、饮料等，都开始流行纯天然、零糖零脂的概念。

而为了强调配料表的健康和产品优质属性，品牌们可以说是“费尽心机”。

此前元气森林就由于其乳茶饮料表示和宣传中模糊了0蔗糖与0糖的区别，被消费者“打假”；之后元气森林不得不将乳茶包装“升级”，文案从“0蔗糖低脂肪”改为了“低糖低脂肪”。

朴诚乳业旗下的简爱酸奶，凭借“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”的极简配方赢得了不少消费者喜爱。不过，有网友发现，其配料表上的“其他没了”居然是公司申请注册的商标。

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然而，简爱酸奶并不避讳对“其他没了”商标的申请，还曾以“辟谣”的形式回应，从未隐藏“其他没了”为商标的事实。此前有行业人士分析，因为“其他没了”广告语颇具吸引力，厂家为防止被模仿，已将其注册为商标。

事实上，也确实有商家在模仿。比如，广东粮农纪食品科技有限公司在调味料等商品上申请注册“只有水盐和面粉其他没了”，该商标目前正在等待实质审查。

此前山姆爆卖的金晔山楂满满，包装上写着“水、山楂、冰糖、其它没有了™”。不过，™标是正在申请注册中，还没注册下来，成功注册下来了是R的字样。

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据“趣解商业”了解，“其他没了”是朴诚乳业于2015年申请注册的商标，国际分类为29类-食品；“天眼查”显示，除了食品类，朴诚乳业还申请注册了啤酒饮料、方便食品、医药等分类的“其他没了”商标，不过当前大多处于商标无效状态。

然而，简爱酸奶真的如宣传所说的干净、高品质吗？

去年8月，多地消费者称简爱“0蔗糖”酸奶有异味辣嗓子，“一股消毒水的味道”“喝完喉咙烧的疼”“辣嗓子辣胃”；还有网友称，简爱“1%椰浆”酸奶也有类似问题。8月21日，朴诚乳业发声明称在收到消费者对于产品的反馈后，随即与相关工厂和供应商进行了全面的检查和排查，对召回产品进行分析后，公司初步确定产品出现的异味可能是由于产品在脱冷后过度发酵，导致口感出现尖酸。

不过，进入9月后，仍有网友表示，买到的简爱酸奶喝起来“烧胃”“有灼烧感”；值得一提的是，图片显示该网友所购简爱酸奶生产日期为8月23日。

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“趣解商业”发现，用诱导性文案申请商标，在消费企业中并不罕见。

“壹号土猪肉”背后的“壹号食品”公司，最近被发现“壹号土”是其注册商标。有一级商标代理人对“极目新闻”表示，广东壹号食品股份有限公司最早在07年就申请了“壹号土”商标，其指定保护的商品包含有“肉、肉罐头、蛋”等。

“天眼查”显示，今年1月，壹号食品还申请了“壹号土猪”的商标，目前正在等待审查。

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除此之外，还有网友发现，“山里来的土鸡蛋”中“山里来的土”居然也是注册商标。“天眼查”信息显示，“山里来的土”由宜昌源智农牧科技有限公司2023年提交注册申请，目前这一申请已经被驳回。

还有消费者发现，海天牌0金标生抽酱油包装上，原包装产品卖点描述“只有6种原料 其他没了”，在升级的新包装上改成“只有™ 6种原™ 其他没了”。通过查询发现，海天确实把“只有”和“6种原”都注册成了商标，且都显示商标是注册成功状态；而且，海天不仅仅注册了“6种原”，还注册了从“1种原”到“10种原”所有30类商标。

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不仅是食品领域，其他生活消费领域，也不乏“擦边式商标营销”。有网友反映，其购买的120W充电器，充电器并非有120W功率，只是叫“120W”这个名字。“澎湃新闻”查看淘宝平台店铺标注“120W超级快充头”的多家店铺发现，有不少用户惊呼上当。此前还有消费者表示，曾见过名为“361断码”的商品，其跟“361”品牌无任何关系，而是注册了“361断码”的商标。

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对于诸多商家的“商标套路”，不少网友纷纷吐槽“商家心眼子都用在了偷鸡摸狗上”“搁这玩文字游戏呢？”

北京周泰律师事务所合伙人姜永松律师表示：《消费者权益保护法》第二十条规定经营者不得作虚假或引人误解的宣传，若产品商标通过文字游戏误导消费者对产品本质的认知，就可能构成虚假宣传。《商标法》第十条规定，禁止“带有欺骗性，容易使公众对商品质量等特点产生误认”的标志。在商标审查实践中，通常因描述性词汇的，例如直接描述产品成分、功能的词汇（如“零添加”、“土猪”、“土鸡”）通常难以注册。

除此之外，姜永松律师表示，擦边商标也严格禁止，例如将“0”、“土”系列等词汇作为商标的一部分，可能因暗示产品特性和误导性而被宣告无效。

“新国标”落地，“零添加”套路何时休？

3月27日，国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布新修订的《食品安全国家标准 预包装食品标签通则》（GB 7718-2025）（以下简称“新标准”），明确规定预包装食品不得使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调；当某配料或成分在终产品中的含量为“0”时，才可以使用“无”“不含”等声称。

这一新标准发布的当天，千禾味业便表示，公司十分支持新规落地，新规过渡期两年，但会尽快按新规要求执行。由此看来，未来“千禾0”系列很有可能会改名。

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此外，海天味业方面也对媒体表示，“对于相关修改内容，我们非常支持。我们会积极按照新的国标政策要求推进后续工作。”

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为：千禾味业面对舆论选择了“守法避责”的公关应对方案，在3月20日的声明中，刻意淡化核心矛盾，将责任一股脑地归咎于公众的“误解”，甚至企图以“商标合法”为盾牌，回避符号承诺与产品实质之间的明显割裂。在新政策的强制要求下，千禾0不得不选择改名。

同时，詹军豪还表示：这一改名行为会被公众解读为“被政策逼迫的无奈之举”，而非“主动升级的积极行动”；其被迫改名的被动姿态，不仅没有挽回局面，反而进一步强化了公众对其“投机营销”的负面认知；这直接导致千禾失去了“零添加”赛道的差异化优势，曾经凭借符号营销积累起来的消费者心智认知，如“0=纯净”也瞬间瓦解。

“趣解商业”发现，走进超市，食品柜里处处飘“0”。为了强调产品的健康属性，零添加、无添加已经是高频的包装文案。新标准一出，意味着这些产品包装都可能要“回炉重造”。

图源：罐头图库

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，国家出台的新标准匹配了净化行业乱象的刚需。他表示，食品行业已经步入一个同质化严重、内卷严重的阶段；“零添加”是企业在营销中创造的伪概念，一是可以打造差异化，二是让产品的附加值更高、议价能力更强，本质是利用消费者对化学添加剂的恐惧收割溢价。

图源：罐头图库

朱丹蓬还提到，市面上“零添加”的酱油，价格普遍就要比比普通产品高30%-50%。在社交平台上，还经常有网友拿着不同品牌的酸奶、零食质疑，“它为什么这么贵？就因为零乳糖、零添加吗？”

很多消费者不只是担心价贵，更是担心这笔钱花得不值。姜永松律师认为，虽然新标准趋严，但企业可能通过商标设计弱化误导性，设计“0”图形化而非文字化，或选择近义词替代（如“纯然”“本真”等），继续打擦边球。

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“新国标”的实施是我国食品安全监管的重要一步，它不仅规范了食品标签的标注，还强化了对食品添加剂、致敏物质等的标示要求。

姜永松律师表示，想要真正帮助消费者不上当受骗，除了加大处罚和监管，还可以通过公益广告、包装警示语等方式明确“食品添加剂合规使用无害”，降低大众对“零添加”的盲目追捧。

事实上，绝对纯净的食品本就不存在，被符号堆起来的“纯天然”，或许只是利用了大众对“完美食品”的想象和追求。当“符号迷信”被打破，回归对品质与工艺的比拼，品牌凭借真实品质和信息透明，才能筑牢消费信任的基石，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。(责任编辑：zx0600)