2.9亿美元收购狼爪，安踏的明牌

安踏的收购同样“永不止步”。

4月10日下午港股收盘后，安踏集团发布公告，计划从Topgolf Callaway Brands公司手中全资收购德国知名户外品牌Jack Wolfskin（狼爪），基础对价为现金2.9亿美元。在满足其他惯常交割条件后，收购预计将于2025年第二季末或第三季初完成。

过去一个多月，关于安踏正在收购狼爪的消息就甚嚣尘上，此前当媒体求证时安踏曾表示“不评论市场传闻”。至此靴子终于落地。

根据Topgolf官网信息，今年2月Topgolf发布的全年指引中预估，狼爪2025财年营收约为3.25亿欧元，经调整后的息税折旧摊销前利润为1200万欧元。此前多年Topgolf财报并未独立披露狼爪单个品牌的数据。

据懒熊体育了解，此次收购一旦完成，这家总部位于德国的品牌将直接归属安踏集团管理，但届时将会由谁具体来执掌尚未有定论。

一路坎坷的狼爪，入手价是新低

谁是狼爪？狼爪1981年在德国伊德斯坦因创立，其产品线涵盖徒步、自行车、滑雪以及露营等场景，在欧美颇有知名度。但在近二十年，狼爪的发展坎坷，几易其主。2006年，狼爪被私募基金Quadriga和Barclays以9000万欧元的价格收购。2011年，黑石集团以约7亿欧元再次将其收购，但业绩未达预期，后在资产重组后于2018年被美国公司Callaway Golf（现已更名为Topgolf Callaway Brands）以4.76亿美元的价格收购。再到此次安踏出手，估值又再次下滑。

在最近这次的纳入Callaway Golf之后，狼爪有很长时间处于震荡调整。

被收购一年后，Jack Wolfskin任命了新首席财务官和首席运营官，但2020年CFO就又更换为André Grube，同一年CEO也有了变化，Richard Collier接替了自2014年就任的Harris Jensbach成为新任CEO。

Collier上任后希望重振品牌，发力数字化和鞋品，并把品牌主张更新为“We Live to Discover”，当时狼爪中国邀请张震岳也是配合这次品牌更新。但在2024年初，狼爪宣布由当时的中国区总经理Matthew Jung接替Richard Collier成为CEO。

在业绩方面，狼爪进入Topgolf Callaway Brands时代后并未有太大突破。在2024年狼爪甚至宣布退出美国和俄罗斯市场，“将所有资源重新集中表现强劲的欧洲、EMEA（欧洲、中东和非洲）和亚洲业务的运营”。截至2025年1月，狼爪在全球拥有495家专卖店，其中226家分布在欧洲，269家位于亚洲，以及全球超过4000家零售点。

中国一直是狼爪最看重的市场之一。在2017年被出售时曾披露，品牌销售额的21%来自中国市场。

但在这个其颇为看重的市场，狼爪可以说是高开低走。2007年进入中国，上海联亚集团成为狼爪在中国区的总代理商。联亚运营的几年，狼爪在中国的业务高速扩张，2013-2014财季，狼爪在中国实现销售额3.45亿欧元。在此之后也许是看到了中国市场大有所为，2015年狼爪收回代理权开始自己运营。但在此之后，由于中国户外市场整体下滑等一系列原因，狼爪开始走了下坡路。

2022年伴随狼爪国际团队的动荡，中国团队也进行了大换血。这一年狼爪委任Matthew Jung（中文名钟马飞）为中国市场新任总经理，在2022年2月来到狼爪之前在亚太市场工作了25年，曾任匡威亚洲区副总裁、总经理。到任后他组建了一个几乎全新的中国团队。在Matthew Jung的带领下，狼爪在产品、营销和渠道都有发力，业绩有所起色，财报中用了“表现强劲”来形容，他后来升任品牌CEO应该也是一种侧面证明。但在同期中国户外快速发展，众多品牌弯道超车的背景下，狼爪自然不算亮眼。

大众户外和全球化，安踏的明牌

那目前的狼爪还剩什么？或者对于安踏来说有什么价值？

首先是其依然拥有全球性的品牌力和辨识度，在欧洲本土仍居于户外市场的头部阵营，在中国曾经一度家喻户晓，其次它拥有多年积累的技术专利，例如TEXAPORE防水透气的薄膜技术，例如在环保材料使用上10余年的经验。同时，其多年来逐步构建的产品线和价格带，正是目前安踏需要占住的一个区间。

安踏旗下品牌虽多，但各品牌都有着精准的定位，尽量覆盖不同消费群体，不过版图上仍有空白。这一点安踏在收购的官方通稿中已经说得很清楚：“狼爪定位大众户外运动，……与集团现有的高端户外品牌群形成差异化的品牌定位，使集团户外运动品牌从高端延伸至更广泛的消费群体，是我们在户外赛道上一块新的价值拼图。”

▲安踏集团目前各品牌的定位，狼爪可以说又占住了一块空白。

安踏目前已经在中高端户外领域通过多个品牌的组合占据了强势地位，有很多中国消费者评论会担心狼爪“是不是也要涨价了”，但如果就目前安踏已有的矩阵来看，这样一个“大众户外品牌”进来必然会覆盖较之此前子品牌们更低一些的价格带，这对于当前在这个区间风生水起的本土户外品牌们来说，无疑会是个潜在强劲对手。

也只有从这个角度看，才能理解安踏加入这块拼图后的版图规划。在消费需求变化多端，人们消费愈发谨慎的当下，多品牌矩阵中加入一个大众户外品牌，无疑能在增收的同时，增强安踏的抗风险能力，在消费风向变化时尽量保证手里有牌可打。

虽然狼爪之前看着总是差一口气，几易其主，似乎陷入了一种“谁都救不活”的窘境。但当这次的买家，变成了被外界视为近年来在运动行业多品牌收购、运营上最为成功的安踏，可能所有人都不敢再轻视。

不管是FILA、迪桑特、可隆，还是亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙等品牌，在安踏运营下它们都在中国市场都被重新盘活，亚玛芬也重新独立上市并开始新的全球征程。借助这么多品牌，安踏如今不仅练出了一个能够被所有品牌复用的强大中台，也积累了不同类型的管理全球性品牌的经验。特别是亚玛芬，旗下的品牌总部分布于包括加拿大、法国、美国、瑞典等不同国家，经过过去5年多这种跨国品牌集团的管理运营，让如今安踏有底气敢全资拿下单独一个海外品牌，甚至于能以这样的价格拿下，也是这种经验的产物之一。

被收购后狼爪将走向何方？虽然还需要在更加复杂的世界局势中通过监管，磨合团队，这都需要一些时间，但几乎可以确定的是，在美国业务中止的情况下，未来狼爪的增长引擎将是中国，在欧洲大本营的任务则是稳中有进，或者说狼爪将延续亚玛芬路线。

Matthew Jung在2023年上播客节目“上海站”谈及中国本土户外品牌的竞争时提到，他认为中国本土品牌有四个优势，最重要的一个即本土品牌更愿意在本地做长期投资，因而更舍得在营销推广和零售等方面投入更多，而外资品牌更追求短期利润。

他当时或许不曾想到，如今这种情况就将会出现在狼爪身上。而安踏的另一张明牌，在中国市场之外，狼爪也将和亚玛芬一起继续推动安踏的全球化战略。

狼爪的收购宣布让一个传言落了地，但还有些细节有些悬念。按照之前运营品牌的思路，安踏通常都会由经验丰富的职业经理人搭配管理层家族二代一同“内部创业”。安踏盘活品牌方法论的核心之一是人才，那么这次狼爪将由谁来掌舵值得关注。还有一个更大的悬念是，此前，在收购狼爪的同时，行业还广为流传着另一则传言。而丁世忠此前也表达了对多品牌战略继续执行的决心。那么狼爪之后，下一个会是谁？(责任编辑：zx0600)