全球奢侈品两年流失五千万客户？奢侈品是要卖不动了吗？

说起奢侈品，相信大多数的中国消费者都不太会陌生，这些年伴随着中国经济的高速发展，消费奢侈品已经成为了不少白领的共同选择，就在最近却传出全球奢侈品两年流失了将近五千万用户，让人不禁疑惑这奢侈品是要卖不动了吗？

全球奢侈品两年流失五千万客户？

据21世纪经济报道的消息，近日，欧洲股市开盘之后，法国奢侈品巨头LVMH（酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）股价暴跌，最多下跌8%，一度将全球最大奢侈品集团的头衔让给竞争对手爱马仕（Hermès），此外，投行杰富瑞亦将LVMH的目标价从670欧元下调至510欧元。

消息面上，4月15日，LVMH发布2025年一季度业绩报告，销售额出人意料地下滑。据国际咨询公司贝恩相关报告显示，2024年全球奢侈品客户群首次出现萎缩，流失约5000万名客户。

到了2024年，奢侈品行业的形势也发生了变化，富人们也开始捂紧钱包。据国际咨询公司贝恩相关报告显示，2024年，奢侈品市场的客户群首次出现萎缩，全球奢侈品消费者从2022年的4亿人减少至2024年底的3.5亿人，流失约5000万名客户，占全球高端消费者总数的八分之一。

此外，报告还指出，2024年全球奢侈品消费总额约为1.48万亿欧元，按当前汇率计算，同比下降1%-3%。市场趋势放缓，导致品牌业绩两极分化，只有约三分之一的品牌实现了增长。

贝恩公司合伙人达皮齐奥（Claudia D’Arpizio）直言，“2024年，只有金字塔顶端的最富有消费者仍表现出韧性，而近年来被高度追捧的Z世代消费者如今已被品牌抛之脑后。”

据了解，包括Gucci（古驰）、Yves Saint Laurent（圣罗兰）、菲拉格慕（Salvatore Ferragamo Group）、Kering（开云集团）等在内的多个奢侈品品牌/集团2024年营收均出现下滑。其中，开云集团2024营收同比下降12%至171.94亿欧元，经常性营业利润总额同比下降46%至25.54亿欧元；古驰2024年营收76.5亿欧元，下降23%；圣罗兰2024年营收28.81亿欧元，下降了9%。

无独有偶，奢侈品行业研究和顾问机构要客研究院第18次发布《中国奢侈品报告》显示，2024年全球奢侈品消费整体疲软，全球奢侈品行业仅实现3%的增长，报告显示，中国境内奢侈品市场销售额下降17%，至5127亿元人民币，其中线上销售额占比达46%。

奢侈品这是要卖不动了？

当前，全球奢侈品市场的客户群出现萎缩，这一数据引发了业界和消费者的广泛关注，不禁让人质疑：奢侈品是要卖不动了吗？

首先，全球经济发展的不确定性伤害了奢侈品消费的根基。当前奢侈品市场的变化与世界经济的发展息息相关。奢侈品作为一种非生活必需品，其市场销售与世界经济发展呈现出高度的正相关关系。当世界经济处于繁荣阶段，人们的可支配收入增多，对奢侈品的消费能力和欲望也会显著提升。例如，在20世纪末到21世纪初的一段时间里，全球经济增长较快，新兴经济体不断崛起，许多国家和地区的中高收入群体不断扩大，这为奢侈品市场提供了广阔的发展空间。在这个时期，奢侈品品牌在全球范围内不断扩张门店，销售额持续攀升。

然而，近年来世界经济面临较大的压力。全球贸易摩擦不断，一些国家之间的关税壁垒增加，这直接影响了跨国企业的运营成本和产品的销售价格。同时，全球公共卫生事件的爆发使得各国经济遭受不同程度的冲击，许多企业面临停工停产、供应链中断等问题。消费者的就业和收入也受到了严重影响，在这种情况下，人们首先削减的就是非必要的奢侈品消费支出。

其次，奢侈品市场缺乏足够的新鲜市场消费者。过去，奢侈品市场一直有持续的新鲜血液供应。二战之后，欧美消费者成为了第一批奢侈品购买者。当时欧美国家经济迅速恢复和发展，在资本主义经济快速发展的浪潮中，欧美中上层阶级迅速崛起，他们成为了奢侈品消费的主力军。这些消费者追求高品质、高品牌价值的产品，如法国的高级时装、意大利的皮鞋和手袋等，为奢侈品市场奠定了坚实的基础。

随着亚洲经济的崛起，日韩等亚洲四小龙在20世纪后期接棒成为奢侈品的重要消费群体。这些国家和地区在经济高速发展过程中，产生了大量的高收入人群。他们受到西方文化的影响，对奢侈品的接受度较高，并且愿意花费大量的金钱购买奢侈品来彰显自己的身份和地位。例如，在日本，奢侈品品牌几乎遍布各个主要城市的商业中心，消费者对奢侈品的品牌忠诚度较高。

之后，中国成为了奢侈品的重要市场。中国经济的快速发展使得中高收入群体不断壮大，中国消费者对奢侈品的需求呈现出爆发式增长。中国市场的特点是人口众多、消费潜力巨大，而且中国消费者对奢侈品的购买不仅仅局限于国内，还大量地在海外进行购买。这使得中国成为了全球奢侈品品牌竞相争夺的焦点。

然而，随着国内经济发展进入新阶段，消费者的消费观念逐渐理性，不再盲目追求奢侈品的品牌效应，对奢侈品的需求开始看淡。更为关键的是，在新兴市场需求萎缩的当下，却没有新的大规模新兴市场能够接盘，这直接导致了全球奢侈品市场需求的整体萎缩。

第三，定价策略反噬严重导致价值缩水的恶性循环。奢侈品自身存在一个错误观念，即业绩不好就涨价。在过去的很长一段时间里，这种策略在短期无疑是有效的。奢侈品品牌通过提高产品价格来维持其高端的品牌形象，并且在一定程度上利用了消费者的心理，即认为价格越高的产品质量越好、品牌价值越高。例如，爱马仕、香奈儿等手袋品牌，每隔一段时间就会提高产品价格，而这种价格的提升反而会吸引更多的消费者购买，因为消费者担心以后价格会更高，或者认为价格的提升是品牌价值提升的一种体现。

然而，从长期看来，奢侈品的这种策略却存在巨大的问题。持续的涨价会持续压缩自己的受众群体。随着价格的不断提高，越来越多的普通中高收入消费者会被排除在购买群体之外。而且，当价格上涨到一定程度后，即使是那些忠实的高收入消费者也会开始重新审视自己的购买决策。例如，当一款原本价格较为合理的手表，在几年内价格翻倍，一些原本愿意购买该品牌手表的消费者可能会转向其他相对性价比更高的品牌或者选择其他类型的投资。此外，在经济环境不佳的情况下，涨价策略会更加加剧消费者的流失，因为消费者在面临经济压力时，对价格的敏感度会更高。

第四，科技消费主义崛起更是带来了降维打击。随着科技的飞速发展，如今的消费者，尤其是年轻一代消费者，对于创新科技产品的热情日益高涨。相较于传统奢侈品，科技产品往往代表着前沿的技术、创新的理念和全新的生活方式。以苹果公司为例，其每一次新品发布都会引发全球消费者的关注和抢购热潮。新款的iPhone手机凭借其先进的摄像技术、流畅的操作系统以及不断创新的功能，吸引了大量消费者。而传统奢侈品，如一些奢侈品牌的服装、箱包等，在产品创新方面相对滞后，产品的更新换代更多集中在款式和设计的微调上，难以给消费者带来像科技产品那样的全新体验和强烈的吸引力。在这种情况下，传统奢侈品在市场竞争中的优势不断减弱，客户也逐渐流失。

可以说，奢侈品行业正经历达尔文式变革，物竞天择，适者生存，5000万客户的流失本质是旧范式的崩塌。虽然我们不能简单地说奢侈品卖不动了，但如果奢侈品品牌不积极应对这些问题，调整经营策略，未来的发展前景确实不容乐观。如今，奢侈品正在全面进入后奢侈品时代，这场奢侈品的危机其实正是一个全新变革的开始，守旧的奢侈品巨头们能不能找到属于自己的道路，正在考验着每家奢侈品企业。