业绩承压，欧莱雅“王牌”兰蔻换将！

作为欧莱雅高端品牌部当家花旦的兰蔻传出更换总裁的消息，而这一消息的传出被认为是欧莱雅面对近两年高端品牌部增长放缓局面作出的调整。根据公开信息，此次兰蔻新继任者为现任欧莱雅集团首席创新官Vania Lacascade，其此前主导了欧莱雅旗下另一护肤品牌薇姿的快速增长。在整体业绩增长放缓、主要营收贡献部门高端化妆品部门增长乏力的当下，欧莱雅需要增长。而作为高端化妆品部门主要品牌之一的兰蔻则多少承载了这种增长希望。

频繁的人事变动

5月27日，北京商报记者获悉，兰蔻现任全球品牌总裁Françoise Lehmann将辞去总裁一职，接任者为现任欧莱雅集团首席创新官Vania Lacascade。针对此次管理层变动事件，北京商报记者对欧莱雅进行采访求证，但截至发稿未收到回复。

从欧莱雅近一年的人事调整动作来看，欧莱雅似乎正在对管理层进行一轮大换血。根据公开资料，2024年，兰蔻副总裁Richard Pinabel被调整为阿玛尼美妆全球总裁；欧莱雅全球旅游零售部总经理Vincent Boinay调整为北亚总裁兼中国首席执行官；欧莱雅高端化妆品部总经理马晓宇调整为欧莱雅中国副CEO；前Prada、Valentino等奢侈品牌的欧洲总经理Jesus Abia入职欧莱雅担任欧莱雅亚太区旅游零售董事总经理。而此次兰蔻执掌者的调整，或许也是欧莱雅集团整体人事变动中的一环。

兰蔻隶属欧莱雅高端化妆品部门，是欧莱雅旗下历史最久、产品线最完整的高端品牌，也被业内称为欧莱雅的当家花旦。根据欧莱雅集团公开的战略布局信息，兰蔻作为其高端化妆品部的主力品牌，2024年全球销售额达到23.6亿欧元。另据业内估算，兰蔻在欧莱雅高端化妆品部门占据30%—40%左右的营收占比，此数据虽未获得官方证实，但能侧面反映出兰蔻在欧莱雅集团中的战略地位举足轻重。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎告诉北京商报记者，“兰蔻换帅的核心原因是出于‘业绩压力’，欧莱雅正面临持续增长的压力，寻求新的增长是其首要任务，而品牌的增长与否，管理者的调整是第一步”。

根据公开资料，Vania Lacascade有着丰富的美妆从业经验。在Vania Lacascade入职欧莱雅之前，其曾于2002年入职LVMH集团，担任纪梵希品牌国际经理等职位。2019年11月至2022年12月，Vania Lacascade出任欧莱雅旗下皮肤护理品牌薇姿全球品牌总裁一职，在执掌薇姿期间，Vania Lacascade通过强化薇姿“皮肤健康”定位等推动品牌转型，在不到两年的时间内助推该品牌实现两位数销售额增长。

品牌溢价难以持续？

从兰蔻所在的高端化妆品部门以及欧莱雅整体的发展现状来看，欧莱雅已经出现一定程度的增长放缓，尤其是在中国市场。

在过去一年的多个季度财报中，欧莱雅提及了高端化妆品部门发展不佳的情况。如在2024年三季度中，欧莱雅管理层对外称高端化妆品部门的发展不够好。“三季度中国大陆市场同比跌幅为个位数，其中高端化妆品部门降幅最大，为‘负的百分之十几’。我们的表现比非常糟糕的市场要好，但还不够好。”欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕透露。

2024年全年财报中，欧莱雅同样表示：“中国市场高端化妆品部销售额下降，表现与市场持平。”

而在过去的很多年，欧莱雅的高端化妆品部一度在中国市场实现高速增长，欧莱雅也时而提及兰蔻的“大获成功”。如在2021年，欧莱雅提及高端化妆品部在北亚地区持续扩大市场份额，旗下高端护肤线的兰蔻菁纯系列和赫莲娜品牌大获成功，高档化妆品部成为欧莱雅集团最大的事业部；2022年，欧莱雅中国在高档化妆品领域的市场份额超过了30%，推动中国市场线上销售额的双位数增长。

高端化妆品部门增长放缓的同时，欧莱雅整体业绩增长也在放缓。要客研究院院长周婷表示，欧莱雅的卖不动，在消费者层面主要表现为对品牌溢价支付欲望降低，成分党兴起；竞争层面体现为中国美妆品牌崛起，对国外品牌冲击巨大；品牌层面体现为品牌老化，原有客户群体随年龄增长需求降低，传统美妆品牌不受年轻消费者喜欢；产品层面体现为产品老化，缺乏创新，没有中国品牌快速反应能力。

根据公开数据，2018年，兰蔻在“双11”天猫美妆榜单中占据首位，2019年排在第二，2023年排在第三，与欧莱雅、雅诗兰黛形成“国际三强”格局。而到了2024年，兰蔻虽然依旧排在第三，但被国产美妆品牌珀莱雅反超，珀莱雅占据榜首位置。

从新继任者的过往来看，无论是执掌品牌还是创新方面，都经验颇丰。Vania Lacascade除了主导薇姿转型成功外，其还在2023年1月起担任欧莱雅首席创新官一职，负责领导欧莱雅集团全球创新战略，并与欧莱雅旗下四大部门紧密协作。

“更换品牌总裁往往是为了注入新的活力和视角。新任者在前任职位上展现出的领导能力和成功经验，表明其具备推动品牌持续发展的能力。同时，作为欧莱雅集团首席创新官，Vania Lacascade对整个集团的创新战略有着一定的理解，这将有助于兰蔻在全球市场中保持竞争力。”盘古智库研究院高级研究员江瀚对北京商报记者分析道。