欧莱雅的“进击”

收购、投资，欧莱雅正在用一切可行的办法扩大版图，抢占市场份额。近日，欧莱雅官方发布消息称，从由EQT牵头的财团手中收购高德美额外10%的股权。在更早的10月，欧莱雅刚刚斥资40亿欧元拿下开云集团多个奢侈品品牌美妆授权；11月，欧莱雅再投国产护肤品牌LAN兰……这背后或许是欧莱雅正在面临的增长放缓现实情况。

增资高德美

此次交易完成后，欧莱雅对高德美的持股比例将增至20%。早在2024年底，欧莱雅收购了高德美10%的股权。欧莱雅官方披露的信息中，并没有透露此次增持的具体金额。不过欧莱雅方面透露，鉴于投资增加，高德美董事会将考虑从2026年年度股东大会起，提名2名来自欧莱雅的非独立董事候选人，以取代由EQT领导的财团。

高德美是一家专业的皮肤科学公司，专注于护肤品和医美赛道。2024年3月，高德美在瑞士证券交易所正式敲钟上市。目前，高德美的业务领域包括注射美学、皮肤护理和皮肤治疗三个板块，旗下品牌组合包括瑞蓝、吉适、Azzalure等注射美学品牌，丝塔芙和Alastin等日常护肤品牌，以及Soolantra、Epiduo、达芙文等皮肤治疗品牌，公司业务遍及约90个国家和地区。

对于此次收购，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示：“美学业务是我们核心美容业务的重要延伸领域，我们正积极开拓这一市场。自2024年对高德美进行首次战略投资以来，合作成果显著，因此我们期待进一步巩固并深化双方的合作关系。”

显然，欧莱雅看中的是高德美背后的医美市场。在中国市场，高德美已有多款注射医美产品获批。根据公开资料，高德美旗下的填充玻尿酸产品Restylane Defyne（瑞蓝·定采）系列，即中国首个获批下巴适应症的注射填充玻尿酸产品；2024年9月30日，高德美旗下的“注射用聚左旋乳酸填充剂”Sculptra®塑妍萃®也正式获国家药监局批准，适应症为“中面部容量缺失和/或中面部轮廓缺陷”。

此番增持高德美被认为是欧莱雅布局医美市场的增量一环。早在2024年底，欧莱雅投资中国医美品牌颜术医美，为旗下护肤品牌修丽可提供“整全护肤”实践试验场。修丽可于2010年进入中国市场，以医美渠道为起点，2023年成立医美联合诊所SKINLAB，随后修丽可宣布与锦波生物合作推出注射美容旗舰新品三类器械修丽可胶原针。欧莱雅方面此前曾透露，未来五年，修丽可计划充分发挥其专业优势，通过独特的整全美学理念，联合本地品质医美客户，将SKINLAB概念店推广到15家门店，覆盖千万级人口城市，实现医美和零售融合的新突破。

就收购及发展相关问题，北京商报记者对欧莱雅进行采访，但截至发稿未收到回复。

在要客研究院院长周婷看来，此次增持，将为欧莱雅在皮肤医学领域创造新的增长点。欧莱雅在高端美妆业务受阻后，如何重构客户信任，以及如何寻找新的增长点，已经成为影响欧莱雅未来发展的重要因素。

“欧莱雅对高德美的增持，其核心考量就是对‘功能性护肤’赛道发展趋势和用户需求增长的预判，也是进一步完善其多元化品牌架构。”美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎补充道。

频繁扩版图

欧莱雅看中的不只是医美赛道。近年来，欧莱雅正在构建足够涵盖高奢、大众、护肤、美发等全场景的美妆体系。不论是对医美赛道的势在必得，还是对高奢美妆的加持，以及对中国更具发展潜力的护肤品牌的投资，都在推动欧莱雅向更丰富的阵容、更完整的版图挺进。

今年10月，欧莱雅宣布与开云集团在高端美容与健康领域建立长期战略合作关系，涉及收购Creed品牌，以及包括开云集团旗下标志性品牌Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等多个奢侈品品牌50年的美妆及香氛授权。其中，Gucci品牌将在结束与科蒂集团的授权期后再加入，协议总价值达40亿欧元。

除了与开云集团的合作外，今年内，欧莱雅同样先后完成了两笔对国产美妆品牌的投资。10月，欧莱雅入股自然堂。根据自然堂官方披露的信息，自然堂在上市之前先后引入欧莱雅和加华资本作为战略投资者，其中欧莱雅投资4.42亿元，持有自然堂控股6.67%的股份。在随后的11月，欧莱雅宣布对中国护肤品牌“LAN兰”进行少数股权投资。

近两年，欧莱雅通过旗下的投资公司频频投资中国美妆品牌。欧莱雅旗下的美次方自成立以来，已经完成多个投资项目，包括以杉海创新、未名拾光为代表的美妆科技与生物技术领域，以及以闻献、观夏为代表的高端香水香氛领域。

在周婷看来，奢侈品行业正在经历深刻变革，所有奢侈品牌与奢侈品集团都在由卖产品向做服务转变，一站式生活方式服务或一站式专业服务，是所有奢侈品集团未来的必然选择，欧莱雅也一样。这些收购和投资，除了增强欧莱雅在品牌和产品上的竞争力外，也可以增加欧莱雅在日化领域的一站式服务能力，让欧莱雅有更多方式接触和服务客户，特别是高端客户，让欧莱雅不仅可以适应商业趋势变化，也可以保证企业具有更强的抗风险能力。

白云虎则认为，品牌越多意味着投资效率和经营复杂性也会相应增加，也就存在很多发展的不确定性。

业绩增速放缓

不断拓展版图背后是欧莱雅正在面临整体发展放缓的现实情况。

根据财报数据，今年前三季度，欧莱雅实现销售额328亿欧元，同比增长约1.2%，增速较上年同期的6%有所放缓。2025年上半年，欧莱雅实现销售额224.733亿欧元，同比增长3%；营业利润同比增长3.1%至47.401亿欧元，而在2024年上半年，其销售额增速与营业利润增速分别约为7.3%和8%。

2024年欧莱雅全年销售额434.8亿欧元，同比增长5.1%，相比于2022年和2023年18.5%以及7.6%的增速已经有所放缓；营业利润为86.875亿欧元，同比上涨6.7%，这一增速为2021年至今的最低水平。

值得一提的是，这种放缓在中国市场在内的北亚市场更明显。2025年上半年，欧莱雅北亚市场销售额同比下滑1.1%至53.927亿欧元。对于放缓的业绩，叶鸿慕曾坦言：“在中国市场，我们需要加快品牌的创新能力和吸引消费者的能力。欧莱雅的理念就是努力去收购并推广更多品牌，在一些品牌经过时间的考验达到一定规模后，我们会尝试收购并推广。”

周婷认为，在当下的环境中，欧莱雅的扩张带有一定的不确定性，这种潜在的不确定性主要在于单一品牌能否运营成功。“所谓的投资与收购，就是在不确定性里寻找确定性，而这是头部品牌集团独有的战略选择能力。”周婷说道。