可口可乐换帅

时隔九年，可口可乐再迎新帅。12月11日，可口可乐宣布，首席运营官柏瑞凯（Henrique Braun）将于2026年3月31日起接替詹鲲杰（James Quincey）出任首席执行官。詹鲲杰结束首席执行官九年任期后，将转任董事会执行主席。新老交接后，可口可乐还将面临行业竞争加剧、亚太市场销量下滑等问题。

新老交接已定

可口可乐在公告中称，董事会已选举柏瑞凯为新任首席执行官，任期自2026年3月31日起生效。詹鲲杰在担任首席执行官九年后，将转任执行董事长一职。董事会还计划提名柏瑞凯为公司2026年年度股东大会的董事候选人。

柏瑞凯的接班有迹可循。公开资料显示，柏瑞凯于1996年加入可口可乐公司亚特兰大总部，先后在北美、欧洲、拉丁美洲和亚洲任职，自2024年起担任公司的执行副总裁。今年1月1日起，他被任命为可口可乐公司执行副总裁兼首席运营官，负责公司全球所有运营部门。

值得注意的是，2013至2016年，柏瑞凯曾担任大中华区及韩国业务部门总裁。在该任期内，柏瑞凯经历了中国装瓶系统重组、收购粗粮王等事件，同时引进“乔雅”品牌以首次在华进军即饮咖啡。

被接替的詹鲲杰已在可口可乐供职近30年，其于1996年加入可口可乐，历任南拉美市场总裁、墨西哥总裁、西北欧和北欧区总裁等职。2015年8月，詹鲲杰晋升为总裁兼首席运营官，2017年5月出任首席执行官，2019年4月起兼任董事会主席。

公告显示，在詹鲲杰任期内，可口可乐优化品牌和产品组合，砍掉旗下200多个低效子品牌，同时新增超过10个十亿级美元的品牌，包括BodyArmor运动饮料、Topo Chico气泡水等。截至目前，可口可乐公司拥有30个十亿级美元的品牌。

浙大城市学院副教授、文化创意研究所秘书长林先平认为，柏瑞凯曾直接负责大中华区业务，熟悉中国市场，其上任后可能延续对中国市场的重视，并加速本土化创新。

中国市场承压

中国是可口可乐在全球的第三大市场，仅次于美国和墨西哥。

根据三季度财报，可口可乐全球单箱销量增长1%；营收增长5%至124.55亿美元；有机营收增长6%；净利润为36.83亿美元，增长29%。增长之下，可口可乐仍面临挑战。三季度，在亚太市场，各运营单元的销量均有所下降，主要原因是消费者支出减弱、行业表现疲软等带来的影响。

在中国市场，以可口可乐旗下COSTA为例，其门店数量近年来显著减少。根据窄门餐眼数据，截至12月11日，COSTA在营门店数量已降至约334家，主要集中在一线城市如北京和上海‌。2025年，COSTA新开门店仅11家，而2023年为92家。这一数字远低于其2022年提出的2025年千店目标，且自2020年以来门店规模长期徘徊在400家左右，净关店趋势明显‌。尽管可口可乐推出了COSTA瓶装咖啡，但在中国市场被星巴克、农夫山泉等挤压，2024年市占率仅12.3%，不足星巴克的一半。

林先平认为，“今年三季度可口可乐在亚太区销量下滑，反映其面临消费变化与竞争加剧的挑战：一方面，国货饮料品牌崛起挤压市场份额；另一方面，即饮茶、咖啡等赛道竞争激烈”。

或许是意识到市场压力，今年以来，可口可乐中国通过持续加大投资、推出新品等方式积极布局，保持在中国市场的影响力。一方面，可口可乐中国与瓶装商合作，中粮可口可乐陕西新厂、太古可口可乐郑州新厂相继投产，大湾区智能绿色生产基地也已完成主体封顶；另一方面，在三季度，可口可乐瞄准健康生活场景，推出益生元无糖气泡水，并进入餐饮店、零食折扣店及学校商店等渠道。经历三季度初的疲软后，可口可乐在9月实现显著回暖，出现环比改善。

可口可乐大中华及蒙古区总裁吉路克（Gilles Leclerc）此前表示，“中国市场始终充满机遇，这是我们持续投入、坚定深耕的信心之源。我们联动中粮和太古两大装瓶合作伙伴，通过强化区域供应链网络、深化本土价值链，更好地响应市场变化”。

在苏商银行特约研究员付一夫看来，尽管可口可乐中国在产能和“全天候”产品组合上持续投资，但三季度包含中国在内的亚太市场销量仍下降。这表明，在面对消费者支出减弱、健康化需求崛起（如无糖茶饮）以及元气森林等本土品牌竞争时，现有产品创新与营销组合对销量增长的拉动效果尚未充分显现，增长更多依赖价格调整。面对当前亚太市场消费疲软的挑战，柏瑞凯或凭借经验调整战略，以应对市场压力。

付一夫进一步表示，柏瑞凯在任职可口可乐大中华区及韩国业务总裁的这段履历，可以帮助他深刻理解中国市场复杂性和消费者需求，预计其上任后会加速推进本土化产品创新与数字化运营，以应对当前亚太市场销量下滑的挑战。