暴跌5个亿，日本饮料巨头在中国丢了市场？

三得利，这个曾以一己之力开创国内无糖茶市场的品牌，正经历严峻的考验。

根据三得利2025年前三季度财报显示，公司前三季度营收小幅增长至12781亿日元（折合人民币约589亿元），营业利润为1265亿日元（折合人民币约58亿元），同比下降9.2%，其中第三季度利润为917亿日元（折合人民币约42亿元），同比下降9.9%。三得利，开始“得利”难了。

真假国货

在中国消费者的日常货架上，一个隐藏了数十年的商业真相正逐渐失去它的保护色：那个被84%的中国消费者误认为是地道“国货”的饮料品牌——三得利，实则是深耕中国市场数十年的日本商业巨头。

这种认知偏差并非偶然，而是三得利作为“伪装者”与“开拓者”双重身份最成功的注脚。

回溯至四十年前，三得利与茶饮并无瓜葛，其根基在于苏格兰工艺的威士忌。然而，1981年伊藤园无糖乌龙茶在日本的爆发，让三得利嗅到了危机与商机。面对起步较晚的劣势，三得利制定了一项极具前瞻性且略带“心机”的营销战略：打“中国牌”。

上世纪80年代，正值中国文化在日本风靡，三得利敏锐地捕捉到“顶级乌龙茶必产自中国”的认知红利，果断将品牌叙事锚定在福建。这不仅是为了赋予产品正统性，更是为了在中国这个庞大的潜在市场中预埋伏笔。

为了将这一叙事做到极致，三得利聘请日本著名摄影师上田义彦，开启了长达27年的视觉苦旅。从武夷山的迷雾茶园到桂林的泼墨山水，再到松花江的凛冽雪景，三得利的广告片用近乎电影质感的镜头语言，构建了一个连中国本土品牌都未曾触达的东方美学意境。

在包装设计上，它刻意淡化日文标识，强化繁体汉字与书法元素，甚至打上巨大的福建原产地标志。

这种“反向文化输出”策略取得了惊人的成功：在日本，它被视为“正宗中国茶”；在中国，它利用当时碳酸饮料主导市场的空窗期，以“无糖茶启蒙者”的姿态通过了消费者的心理防线，让无数人将其视为本土品牌加以追捧。

依靠这种精心打造的文化镜像，三得利在很长一段时间内，稳坐全球茶饮霸主的宝座。

“惨淡”的中国市场

然而，昔日的辉煌无法掩盖今日的颓势。随着2025年第三季度财报的披露，三得利业绩的遮羞布被无情揭开。用“惨淡”二字形容其现状已不为过。

更严重的挑战来自中国市场。曾经的三得利，是外资品牌中最成功的“本土化样本”。

但十年后形势彻底逆转。随着健康消费兴起，无糖茶市场自2017年起高速增长，本土品牌崛起。马上赢数据显示，2024年Q2至2025年Q1，农夫山泉“东方树叶”市场份额均值超过70%，三得利仅为8.7%，且季度性持续下滑。

核心问题在于渠道与产品结构的双重滞后。三得利长期依赖日系便利店渠道（7-11、罗森、全家），集中在一二线城市；而农夫山泉、东鹏饮料等本土企业早已深入三四线市场与县域终端，形成“立体渗透”。当无糖茶行业从增量竞争转向存量博弈时，三得利的“高线依赖”模式失去了优势。

在产品端，三得利仍主要依赖乌龙茶系列，茶种结构单一，缺乏创新。竞争对手早已布局茉莉花茶、普洱茶、龙井茶等细分领域，并不断迭代口味与包装。面对消费者更年轻化、更健康导向的需求，三得利显得反应迟缓。

市场占有率一跌再跌，三得利正在逐渐丢失市场。

自救？更像是自嗨

面对困境，三得利确实在努力，只是这努力的方向，怎么看怎么像是垂死挣扎。

因为，它开始转型做中式养生了。

今年3月，三得利推出了新品牌“焕方”，主打汉方滋养，8月，又推出药膳食补品牌“薬膳好日”。

看得出，为了迎合如今的健康消费趋势，三得利真的很拼了，然而，这一策略既具象征意义，也暴露新问题。

中式养生强调个体差异与长期调理，与快消品“即饮即效”的逻辑存在天然冲突。消费者很难相信一瓶饮料能传递传统养生功效。而且，国内功能饮品市场早已拥挤——同仁堂、王老吉、东鹏饮料、WonderLab等品牌在配方研发和文化认同上具备更强基础。

三得利作为“外来者”，既缺乏中医药文化背书，又缺少有效的本地营销体系，中国几千年的养生文化，岂能轮得到一个日本企业来教育中国消费者？

这就好比意大利人教中国人做面条，谁给你的勇气？违和感爆棚好吗？

再说了，现在的养生水赛道早已经卷成麻花了，红豆薏米水、枸杞红枣水，都快成便利店标配了。

现在入场，喝汤都不见得能赶上热乎的。

更别提，三得利一瓶“焕方”价格卖得比东方树叶贵30%，消费者愿意把谁放进购物车，不用我多说了。

毕竟，现在的大环境下，群众的眼光是雪亮的，钱包是诚实的。

只能说，在这个快鱼吃慢鱼的时代，三得利用41年时间完美演绎了如何把一手好牌打得稀烂。

它的故事告诉我们，不管你过去多风光，只要躺在功劳簿上睡大觉，迟早要被市场教做人。