松下重构中国战略：从“单品突围”到“空间共赢”的存量博弈之道

文丨罗曾

中国家电产业正经历深刻嬗变。中国家用电器协会日前发布的《2026中国家电消费趋势白皮书》显示，家电消费正从“满足基本需求”迈向“追求品质体验”，从“单品替换”转向“场景焕新”。与此同时，华创证券指出，“以旧换新”政策在延续中呈现补贴力度收窄、节奏平稳有序的趋势，在此背景下，预判2026年第二季度或将迎来高基数压力。

而存量博弈、需求分化、渠道变革——这三重压力正倒逼企业重新思考增长逻辑。

3月12日至15日，中国家电及消费电子博览会（简称“AWE”）在上海新国际博览中心举行。松下以“百年匠心智慧怡居”为主题参展，并于开展首日举办“松下电器中国事业战略发布暨Top渠道商大会”，发布松下集团新体制下的松下电器株式会社中国东北亚事业战略及松下家电中国事业战略。

存量博弈下的“空间”棋局

“现在市场非常内卷，内卷的原因是增长钝化，大家都用低价策略进入过去没进入的赛道。”松下电器中国东北亚事业副总裁、智慧生活事业部事业部长林一斌在群访中直言不讳。他认为，价格竞争只会让库存越来越高、盈利空间越来越小，真正的出路在于开发满足消费者真实需求的商品。

这正是松下“一套住空间”战略的逻辑起点。2025年，松下开始从高端“喜马拉雅套系”入手，试图将家电从后置化的单品替换，转化为前置化的空间解决方案。林一斌向中华网财经阐释了这背后的消费心理洞察：“当家里需要换一台冰箱时，消费者可能会去线上搜一搜，同质化价格竞争激烈。但当我们打造套系产品，可以在消费者对家居环境有模糊需求时告诉他——你的家应该是什么样子。”

这种从“单品思维”到“场景思维”的跃迁，呼应了上述白皮书提出的行业趋势：家电消费正在从“单品替换”转向“场景焕新”与“生活焕新”。松下试图通过套系化，将销售节点从装修后端拉向前端，从被动响应转向主动定义。

而产品形态变化背后，更涉及渠道关系的重构。林一斌透露，松下正在与工程渠道深度协同——利用中央空调、新风、照明等前置板块，拉动白色家电后置板块共同前置。“我们在工程实施初期就参与进去，成套打包全屋整装解决方案。”

价格战下的“另类”生存

如果将“一套住空间”视为产品层面的战略，那么“共存共赢”则是松下应对行业变局的商业哲学。

林一斌将当前市场概括为“三恒常、二变化”：需求持续下降、存量内卷加剧、消费K型分化是恒常压力；本土品牌加速出海、渠道扁平化效率提升则是正在发生的结构变革。在此背景下，经销商的生存压力成为品牌方必须正视的问题。

“我们在内卷环境中，品质上投入的材料成本优于竞争对手，但顾客的价值认同度不高。”林一斌坦言。

在此背景之下，松下的应对之道是“结构优先、价格体系稳定、价值链共赢”三大原则——通过升级产品结构换取长期利润；以稳定的价格体系保障渠道利润确定性；坚持价值链共赢，不玩零和博弈。2025年，在行业深陷价格战的背景下，松下家电坚持不参与无底线竞争，营销端直营品类销售同比增长106%，直营品类市场占有率提升超30%。

这套打法与行业趋势不谋而合。中国家用电器协会理事长陶小年近日指出，家电零售的“人货场”格局已发生深刻变革，企业唯有深耕创新研发、打造适配美好生活的产品与服务，才能让家电产品超越单纯的功能属性。

组织变革背后的“中国引擎”

上述一系列战术动作的背后，是一场深刻的组织变革。松下宣布，将于2026年4月正式启动新事业体制。

松下电器株式会社CSO、中国东北亚事业总裁中山正春解释，整个松下集团正聚焦三大重点领域：解决方案、元器件和智能生活。其中，全新的松下电器株式会社将负责智能生活领域，承担着实现收益增长、进一步提升松下品牌价值的使命。

在新事业体制下，第一阶段的中国东北亚公司（CNA）完成使命，正迈向第二阶段——中国东北亚事业（CNAB）。在设有大家电、小家电、AVC产品轴业务部门及全球市场营销部门的架构下，中国东北亚事业隶属于新松下电器株式会社伞下，是其伞下唯一以区域为轴、具备跨业务统筹职能的组织——它不仅负责单品销售，更承担着住空间价值向全球输出的战略任务。

这标志着松下中国战略从第一阶段“在中国，为中国”迈向第二阶段“在中国，为全球”。中山正春透露，2019至2024年间，中国东北亚公司累计创造超过150亿元人民币（3000亿日元）的营业现金流。这一成果得益于“中国成本、中国模式、中国速度”三大基础体力的锤炼。

“我们把中国市场定位为全球最有利于创新的试验场。”中山正春表示，未来松下将以中国为创新源泉，将在华锤炼出的商品群与创新试验场开发的产品相结合，向全球市场输出。为此，如有需要松下将会把中国人才派驻日本乃至亚洲。

值得一提的是，2026年4月起，松下全球厨电业务最高负责人川口博司将常驻中国。川口博司向媒体表示，未来将把日本的技术与中国的成本、速度结合，创造出能在全球竞争的产品。